Personalmarketing Inspiration für das digitale Recruiting

von Redaktion LZ
Donnerstag, 11. Oktober 2018
Aufmerksamkeit bei Jobsuchenden: Employer Branding über soziale Medien.
fitzkes/shutterstock; Composition: LZ
Aufmerksamkeit bei Jobsuchenden: Employer Branding über soziale Medien.
Wer dem Fachkräftemangel die Stirn bieten will, muss mehr bieten als eine eigene Karriere-Webseite. Soziale Medien gilt es konsequent ins digitale Recruiting einzubinden.

Fachkräfte für sich zu gewinnen, ist branchenübergreifend zu einer Herausforderung geworden. Die Ergebnisse der "Fachkräfteengpassanalyse 2018" der Bundesagentur für Arbeit machen deutlich, dass der anhaltend hohe Bedarf an Arbeitskräften in einigen Bereichen nicht mehr ausreichend gedeckt werden kann. In der Lebens- und Genussmittelindustrie ist die Vakanzzeit für offene Stellen im Vergleich zum Vorjahr um zwölf Tage auf 126 Tage gestiegen. Ähnlich sieht es im Verkauf (122 Tage), bei Getränkeherstellern (116 Tage) und im Handel (87 Tage) aus.

Doch die Zahlen zeichnen nicht nur ein klares Bild von der Situation am Arbeitsmarkt – das Rekordhoch der Besetzungszeiten zeigt auch, dass die im Unternehmen eingesetzten Recruiting-Maßnahmen dem Wandel nicht gerecht werden. Auf der firmeneigenen Karriereseite sind die Chancen, den Besucher in einen Bewerber zu verwandeln, dank Employer Branding und Cultural Fit am vielversprechendsten. Eine Stellenanzeige erreicht im Schnitt 93 Bewerberkontakte. Für eine erfolgreiche Besetzung sind statistisch gesehen 500 bis 1 000 Bewerberkontakte pro Anzeige nötig. Um diese Lücke zu füllen, müssen neue Recruiting-Kanäle erschlossen werden, die der Karriereseite die fehlenden Bewerberkontakte zuführen.

Eine zweigleisige Recruiting-Strategie, die auf eine Kombination aus ergebnisgesteuerten und emotionsgeladenen Recruiting-Kampagnen setzt, kann Abhilfe schaffen. In ergebnisgesteuerten Recruiting-Kampagnen wird jede einzelne Stellenanzeige datenbasiert auf genau den Kanälen verbreitet, auf denen sie die meisten Bewerberkontakte generiert. Diese sehr rationale Aufgabe kann aufgrund der sich wiederholenden, operativen Prozesse sowie der nötigen Verarbeitung großer Datenmengen optimal durch Software wie etwaden "Jobspreader" umgesetzt werden. Gleichzeitig werden durch die Automatisierung der Stellenanzeigen-Administration Kapazitäten frei, um sich mit emotionsgeladenen Recruiting-Kampagnen zu beschäftigen, bei denen Arbeitgebermarke und Unternehmenskultur im Vordergrund stehen. Für die Umsetzung solcher Kampagnen braucht es Kreativität, menschliches Feingefühl und vor allem eine richtungsweisende Strategie.

Wer sich sowohl die Verarbeitungskapazität der Maschine als auch die Empathie des Menschen in seinen Recruiting-Kampagnen zunutze macht, verleiht den eigenen Stellenanzeigen nicht nur die entscheidende Sichtbarkeit in der Bewerberzielgruppe, sondern stellt auch die für eine Bewerbung nötige Arbeitgeberattraktivität sicher. Xing und LinkedIn bieten als Business-Tools verschiedene Optionen, um als Unternehmen wahrnehmbar in Erscheinung und mit Bewerbern direkt in Kontakt zu treten. 14 Millionen Nutzer verzeichnet Xing im D-A-CH-Raum, wohingegen LinkedIn als internationale Plattform punkten kann. Ob man in beiden Netzwerken aktiv werden sollte, hängt maßgeblich vom Geschäftsmodell ab. Dem Handelsunternehmen Edeka folgen auf Xing mehr als 6 000 Menschen. Lidl hat bei LinkedIn mehr als 2 000 Stellen ausgeschrieben.

Karriere-Blogs erlauben besonders detaillierte Unternehmens- und Berufseinblicke. Sie mit frischen Informationen zu füttern, macht zwar gerade am Anfang Arbeit und nimmt Zeit in Anspruch. Dafür zahlt sich der Erfolg langfristig aus und die Redaktion lässt sich gut planen. Allen voran eignen sich Karriere-Blogs für das Employer Branding. Auf Douglas Karriere ist beispielsweise eine abwechslungsreiche Bandbreite von Beiträgen mit ansprechenden Bildern zu finden, die einladen, den Einzelhändler besser kennenzulernen.

Dank ihrer beachtlichen Nutzerzahlen eignen sich auch Social-Media-Plattformen hervorragend für das Recruiting. Oberste Priorität hat in den verschiedenen Kommunikationskanälen allerdings ein authentisch vermitteltes Bild der Arbeitgebermarke. Die Glaserei Sterz demonstrierte das mit ihrem selbst gefilmten Azubi-Aufruf im Blaumann und landete gleich noch einen viralen Hit.

Neben der hohen Reichweite, zählen auch ein ausgeprägtes Dialogpotenzial sowie die sehr genauen Targeting-Möglichkeiten im Internet zu den Vorteilen von Social Media Recruiting. Regelmäßig veröffentlichte Postings mit auf die Zielgruppe abgestimmten Inhalten und ein Budget für Werbeanzeigen sind jedoch unerlässlich, um in der Masse der Beiträge gesehen zu werden. Außerdem hat jede Plattform ihre speziellen Anforderungen: Bei Facebook ist das Managen der Community nicht zu unterschätzen, was auf YouTube dagegen kaum eine Rolle spielt. Instagram lebt von hochwertigen Fotos. Auf Twitter stehen Aktualität und Schnelligkeit im Vordergrund, während auf Snapchat vor allem authentische Aufnahmen aus dem Alltag gefragt sind. Inspiration geben die Facebook-Seite Parfümerie Douglas Karriere, der YouTube-Kanal von Aldi Süd, Rewe Karriere bei Instagram und die Snaps von Sixt Karriere.

360-Grad-Kampagnen, die erfolgreich auf soziale Medien setzen, verbindet vor allem eines: Sie wecken Aufmerksamkeit und steigern die Zahl der Bewerbungen. Unter dem Motto "Kennenlernen statt Zettelwirtschaft" offeriert das Wiener Familienunternehmen Ströck die Chance, sich an drei Tagen pro Woche direkt und ohne Terminvereinbarung im Karrierezentrum vorzustellen. Die Bäckerei rückt dabei gezielt das persönliche Kennenlernen in den Mittelpunkt.

Anders ging es die Metzgerei Hack aus Freising an. Das kleine Team hat es mit der zum Teil provokanten Azubi-Kampagne "Wer will denn schon Prinzessin werden" geschafft, Nachwuchskräfte für eine Ausbildung zu gewinnen. Dabei rangiert der Berufswunsch "Azubi/ne im Verkauf für Steak-Angelegenheiten" in der Beliebtheitsskala von Schulabsolventinnen wohl nicht gerade auf den Spitzenplätzen. Beide Kampagnen stehen exemplarisch dafür, dass mit guten Ideen auf neuen Wegen durchaus auch in einem hart umkämpften Fachkräftemarkt Erfolge zu erzielen sind.

Wollmilchsau

Der Autor Jan Kirchner ist gemeinsam mit Alexander Fedossov Geschäftsführer der Wollmilchsau GmbH. Um Stellenanzeigen und Bewerber zusammenzubringen, haben sie die Software "Jobspreader" entwickelt. Mehr Informationen: wollmilchsau.de

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