Recruiting im Discount "Darauf sind wir stolz"

von Redaktion LZ und Christiane Düthmann
Freitag, 11. Oktober 2019
Frauen-Trio fürs Employer Branding: Anja Königstein, Kamila Kwasny und Katrin Otto (v.l.).
Reinhard Rosendahl
Frauen-Trio fürs Employer Branding: Anja Königstein, Kamila Kwasny und Katrin Otto (v.l.).

Lidl hat gerade eine neue Arbeitgeberkampagne gestartet und plakatiert die Innenstädte zu – stiehlt Ihnen der Konkurrent die Schau? 

Katrin Otto: Das würde ich nicht sagen. Im Gegenteil: Auch in diesem Fall belebt Wettbewerb das Geschäft.

Aber Sie fischen im selben Talentpool wie Ihr Systemwettbewerber.

Anja Königstein: Es ist sicher eine Herausforderung, dass wir dieselbe Zielgruppe ansprechen. Doch letztlich profitieren wir voneinander, da wir beide im Discountgeschäft tätig sind und mit unseren Kampagnen dessen Image aufwerten.

Sie müssen also jetzt nicht nachlegen?

Kamila Kwasny: Nein. Konkurrenzbeobachtung gehört zu unserem täglichen Brot, nicht nur mit Blick auf unsere unmittelbaren Wettbewerber. Wir schauen uns auch alle andere Branchen an, die im War for Talents kämpfen und freuen uns über neue Impulse durch Kampagnen.

Unternehmen schärfen ihre Employer Brands, um sich zu differenzieren. Sie suchen doch sicher nicht exakt die gleichen Personen wie Lidl. Welche Unterschiede sehen Sie im Detail?

Otto: Das sind die kulturellen Unterschiede, wie wir bei Aldi Süd eben ticken. Denn es gibt keine Benefits, die wir anbieten, die Lidl oder andere Unternehmen nicht haben.

Königstein: Kultur ist der einzige Wettbewerbsvorteil, der sich nicht kopieren lässt. Und darauf sind wir bei Aldi Süd besonders stolz.

Und was macht diese Kultur aus?

Kwasny: Wir bei Aldi Süd haben einen gesunden Leistungswillen, übernehmen gern Verantwortung, arbeiten Hand in Hand im Team und treiben Dinge proaktiv voran.

Das würden sicher viele andere Unternehmen unterschreiben.

Otto: Aldi-Mitarbeiter sind ja auch beliebt ( lacht )! Es werden Mitarbeiter auch über Direktansprache, das sogenannte Active Sourcing, abgeworben.

Machen Sie das auch?

Otto: Flächendeckend nicht, aber bei sehr spezifischen Profilen auf jeden Fall.

Königstein: Umso wichtiger ist das Thema Mitarbeiterbindung. Man braucht für jeden das richtige Paket an Benefits und muss verschiedene Maßnahmen streuen.

Sie haben eben skizziert, auf welche Eigenschaften Aldi Süd Wert legt. Was wären die No-Gos?

Kwasny: Einzelkämpfer, unzuverlässige und unselbstständige Menschen passen nicht zu uns.

Ihre eigene Employer-Branding-Kampagne ist jetzt etwas mehr als ein Jahr alt. Was hat sie gebracht?

Kwasny: Das analysieren wir gerade. Was wir auf jeden Fall schon sagen können: Bei unseren eigenen Mitarbeitern hat sie große Zustimmung erreicht. Sie identifizieren sich damit. Das freut uns, denn die Kampagne wurde gemeinsam mit unseren Mitarbeitern entwickelt und basiert auf deren Erfahrungen und Aussagen. Was wir nach außen tragen, ist das, was wir intern erleben.

Können Sie auch schon etwas über die Außenwirkung sagen?

Otto: Die ist unterschiedlich. Im Trendence-Absolventenbarometer sind wir beispielsweise dieses Jahr zwei Plätze nach oben geklettert, im Schülerbarometer dagegen um fünf Plätze zum Vorjahr abgerutscht. Dabei sollte man berücksichtigen, dass die Handelsbranche als Ganzes bei den Schülern an Image verloren hat. Aber bei beiden Zielgruppen sind wir weiterhin der beliebteste Lebensmitteleinzelhändler, und das freut uns sehr.

Woran liegt es, dass der Handel bei den Kandidaten einen schlechten Stand hat?

Otto: Der Handel wird mit sehr flexiblen Arbeitszeiten in Verbindung gebracht. Es gibt Samstagsarbeit und man hat nicht wie in etlichen anderen Branchen einen Nine-to-five-Job. Das bedeutet für viele einen Eingriff in die Work-Life-Balance.

Königstein: Diese Herausforderung hat die Gastronomiebranche erst Recht mit Sonntags- und Wochenendarbeit. Die Kollegen, die für unsere Filialen rekrutieren, berichten, dass viele gute Mitarbeiter aus dem Bereich kommen.

Otto: Was uns außerdem in die Karten spielt, ist die Erneuerung unserer Filialen. Dadurch ist das Einkaufserlebnis ein anderes geworden. Das trägt ein Stück weit dazu bei, dass Aldi Süd als modernes Unternehmen wahrgenommen wird.

Kwasny: Aber viele Bewerber setzen die komplexe Arbeitswelt des Handels mit der Verkaufsfläche gleich. Die vielfältigen Prozesse dahinter – von IT bis Marketing – sind für sie nicht sichtbar und somit sind wir folglich für sie nicht relevant bei der Arbeitgeberwahl.

Es gibt bei Aldi Süd mehr als 1 000 offene Stellen. In welchen Bereichen ist der Bedarf besonders hoch und wo ist es am schwersten, gute Bewerber zu finden?

Kwasny: Mittlerweile ist es in jeder Zielgruppe schwer, passende Mitarbeiter zu rekrutieren. Eine besondere Herausforderung ist es, jedes Jahr unsere mehr als 2 500 Ausbildungsplätze zu besetzen. Für unsere Filialen brauchen wir permanent Verkaufspersonal. Auch spezielle Profile für die Aldi Süd Dienstleistung in Mülheim an der Ruhr, zum Beispiel Data Scientists oder Mitarbeiter für unseren Einkauf oder die Buchhaltung, sind Mangelware.

Otto: Dabei konkurrieren wir gar nicht vorrangig mit anderen Händlern, sondern allen anderen Unternehmen, von der Unternehmensberatung bis zum IT-Start-up. Alle benötigen zurzeit die gleichen Profile.

Königstein: Wir haben deshalb unsere sieben größten Zielgruppen mit ihren Ansprüchen definiert und analysiert, auf welchen Kanälen sie unterwegs sind und was wir ihnen zu bieten haben. So können wir sie zielgerichtet auf den richtigen Kanälen ansprechen.

Welche Zielgruppen sind das?

Otto: Azubis im Verkauf, duale Studenten, Aushilfen, Verkäufer und Führungskräfte für die Filialen, Absolventen für die Position als Regionalverkaufsleiter sowie Mitarbeiter für die Fachbereiche, zum Beispiel Marketing & Communications, Finance oder Logistics Management in der zentralen Dienstleistungsgesellschaft.

Kwasny: Um die Menschen zu erreichen, ist die Summe der Kontaktpunkte entscheidend. Deshalb betrachten wir die gesamte "Candidate Journey". Mehr als 70 Prozent unserer Bewerbungen kommen heute über mobile Endgeräte…

Königstein: .. und die meisten landen schließlich auf unserer Website. Bei deren Neugestaltung haben wir uns auf das Wesentliche beschränkt und die Inhalte auf das Wesentliche reduziert. Die Verweildauer auf der Seite ist jetzt viel kürzer. Man könnte das negativ finden. Wir aber sehen das positiv. Unsere Inhalte sind offensichtlich so zielgerichtet, dass der Interessent schnell findet, was er sucht, um sich zu bewerben.

Bekommen Sie durch all das jetzt zahlreichere oder qualifiziertere Bewerbungen?

Otto: Das können wir noch nicht genau sagen. Unser Ziel ist ganz klar, nicht die Quantität, sondern die Qualität zu steigern. Um die zu erfassen und nachzuhalten, haben wir ein Bewerbermanagementsystem eingeführt.

Königstein: Es erfasst unter anderem, wie viele Bewerbungen wir erhalten, wie gut diese sind und wie lang die Durchlaufzeite n der einzelnen Prozessschritte im Recruitingprozess sind. Es soll uns auch helfen, herauszufinden, an welchen Stellschrauben wir intern drehen müssen – zum Beispiel ein Profil enger zu fassen oder einen Ansprachekanal nachzujustieren.

Kwasny: Wir setzen im Personalbereich auf den Einsatz von Software, um administrative Tätigkeiten zu ersetzen und die Prozesse effizienter zu gestalten. Dadurch haben die Führungskräfte mehr Zeit für den persönlichen Kontakt mit Mitarbeitern und Bewerbern. Der Trend geht auf jeden Fall dahin, Bewerbungen zu erleichtern. Je schneller der Kandidat zum Unternehmen findet, desto besser.

Was bedeutet das konkret?

Königstein: Es geht darum, Hürden abzubauen. Für die Auszubildenden, die Aushilfen und die Teilzeitkräfte in den Filialen haben wir zum Beispiel das Anschreiben abgeschafft. Denn das sagt nichts darüber aus, wie teamfähig ein Mitarbeiter auf der Fläche ist.

Kwasny: Wir erwarten auch keinen 100 Prozent geradlinigen Lebenslauf. Viel wichtiger ist es, dass die Person zu unserer Unternehmenskultur passt.

Königstein: Da sind wir und alle Führungskräfte am Zug. Wir müssen uns fragen, was wir dazu beitragen können, den Mitarbeiter zu begleiten, wenn er bei uns ist. Das gilt besonders für Schüler, Absolventen und Berufsanfänger. Wir müssen nahbarer werden und die Ansprüche der jungen Generation reflektieren.

Von der Sie mit Ihren 33 Jahren doch so weit nicht entfernt sind, Frau Königstein.

Königstein: Wenn ich heute mit einem 15- oder 16-Jährigen spreche, ist das eine andere Welt ( lacht ). Das Smartphone scheint am Arm angewachsen zu sein und bestimmte Grundlagen des Miteinanders am Arbeitsplatz muss man erst mal klären, besonders im Hinblick auf Kundenkontakt. Zum Beispiel, die Anwesenden zu grüßen, wenn man einen Raum betritt.

Kwasny: Der Bewerbermarkt hat sich einfach komplett gedreht. Früher haben sich die Leute bei den Unternehmen beworben, jetzt ist es andersherum.

Es wird viel über die anspruchsv olle junge Generation geredet. Was sind Ihre Erfahrungen: Fragen die wirklich zuerst nach Work-Life-Balance und mobilem Arbeiten?

Otto: Viele angehende Azubis erlebe ich als komplett überfordert, weil sie zu viele Optionen haben. Sie leben zudem ein Stück weit in einer anderen, digitalen Welt, die ihre Ansprüche anheizt. Im Gespräch sind sie dann aber oft unsicher und gar nicht so fordernd, wie man das erwarten würde. Im Gegenteil. Man muss sie eher an die Hand nehmen und ihnen Sicherheit vermitteln.

Königstein: Der Schritt ins Berufsleben ist für viele eine kalte Dusche. Deswegen sind Schülerpraktika für uns wichtig, auch wenn sie einen hohen administrativen Aufwand mit sich bringen. Denn so können wir sicherstellen, dass die jungen Menschen einen realistischen Eindruck der bevorstehenden Ausbildung in der Handelsbranche bekommen. Was auch hilft, ist das Gespräch mit den bestehenden Azubis, denn die sprechen auf Augenhöhe miteinander.

Wie sieht es bei den Absolventen aus? Die wissen, dass Aldi Süd international aktiv ist. Wollen die sofort nach Australien?

Königstein: Die meisten haben während ihres Studiums schon andere Länder gesehen und wollen jetzt nur noch rund um den Wohnort arbeiten, was für uns durchaus schwierig sein kann. Denn bei uns kommen Führungskräfte oft aus den eigenen Reihen und ein Auslandsaufenthalt gehörte bisher in den meisten Fällen zur Karriere dazu.

Kwasny: Für die Absolventen ist die persönliche Entfaltung am Arbeitsplatz wichtig. Sie wollen einen Sinn in der Aufgabe sehen und sich fachlich oder führungstechnisch entwickeln. Für die Führungskräfte ist es daher wichtig, individuell auf die Bewerber einzugehen. Es gibt nicht mehr die Standardkarriereleiter für jeden.

Discounter sind stark systemgetrieben – wie passt das zusammen?

Kwasny: Das ist auf jeden Fall eine Herausforderung, an der wir aktuell arbeiten. Mit Hilfe von Projekten oder einem Talentpool haben wir derzeit die Möglichkeit, Mitarbeiter individuell zu fördern, ebenso mit Seminaren oder Weiterbildungsangeboten.

Ihre Führungskräfte stehen demnach vor großen Veränderungen.

Otto: Nicht nur die. Wir alle müssen flexibler sein, offen fü r Veränderungen und den Wandel vorantreiben.

lz 41-19

Das Gespräch führte Christiane  Düthman n.

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