Russischer Lebensmittelhandel Helden jenseits des Urals

von Sebastian Rennack
Montag, 11. Juni 2018
Die X5-Gruppe ist der größte Händler des Landes. Bei Neueröffnungen kommen die Kunden in Scharen.
Fotos: X5; Globus; Mathias Himberg
Die X5-Gruppe ist der größte Händler des Landes. Bei Neueröffnungen kommen die Kunden in Scharen.
Russland ist ein riesiges Land, das für Schwarz-Weiß-Malereien nicht taugt. Die Einzelhandelslandschaft verändert sich in rasanter Weise. Dabei geben aber nicht nur X5 Group und Magnit den Ton an. In den Weiten Sibiriens drücken andere aufs Tempo.
Im Bild, das in Westeuropa von Russland gezeichnet wird, dominieren oft die Schwarz-Weiß-Töne. Vielleicht ist es die Komplexität, die sich aus elf Zeitzonen und 70 ethnischen Gruppen speist, die einfache Wahrheiten über Russland so populär machen. Vereinzelt lassen sich aber auch spannende Grauschattierungen herauslesen. Gerade diese sind es, die Einsichten zu Tage fördern und es erlauben, neue Entwicklungen wahrzunehmen.

Auf die Einzelhandelslandschaft trifft das sicherlich zu. Das scheinbar ewige Ringen um die Marktführerschaft zwischen der in Moskau beheimateten X5 Retail Group und Magnit, dem ehemaligen Provinzhelden aus Krasnodar, beherrscht die Schlagzeilen. Mit großem Abstand folgt die Berichterstattung über das Verfolgerfeld, wie den kräftig zulegenden Großflächenbetreiber Lenta. Die anderen Großen, die bei deutlich über 1 Milliarde Euro Bruttojahresumsatz liegen – Auchan, Dixy Group, Okey und Metro Group – befinden sich entweder in tiefer Innenschau oder konsolidieren ihr Vertriebsnetz. Sie tauchen seltener in der Fachpresse auf. Nachrichten aus den Regionen betreffen entweder Akquisitionen strauchelnder Ketten oder Geschäftsaufgaben.


Das ist verständlich. Mit 43 Milliarden Euro Bruttoaußenumsatz im Jahr 2017 kommt das Duopol X5 und Magnit auf genau so viel Umsatz im LZ-Retailytics-Landesranking wie die nachfolgenden 20 Händler im Land zusammen. Eine einfache Wahrheit: Zwei Große expandieren weit über Inflationsniveau, alle anderen konsolidieren oder flüchten sich in Marktnischen. Globus entwickelt sich als Marktführer in der Frische und für Food-Service-Konzepte zum Lieblingsformat für die neu entstehende Mittelschicht. Lenta präsentiert sich als Großflächendiscounter mit hohem Niveau. Die Spirituosengeschäfte von Krasnoe & Beloe und Bristol nutzen Änderungen in der Gesetzgebung, um alteingesessenen Lebensmittelhändlern das Geschäft mit dem Alkohol abzujagen. Höchst erfolgreich übrigens, wenn man eine erwartete Filialanzahl von 10.000 für beide Vertriebslinien zusammen zum Ende des Jahres 2018 betrachtet. Der Begriff "unbedeutend" hat hier eine andere Dimension als im restlichen Europa.

Die selbst für europäische Vorstellungen erstaunlichen Größenordnungen – X5 und Magnit zusammen werden Ende des Jahres fast 33.000 Filialen in Russland betreiben – lässt wenig Raum für scheinbar nachrangige Ereignisse. Unbemerkt im Schatten der Marktführer entwickeln sich jedoch kleinere Marktteilnehmer, die in ihrer Region den Local-Hero-Status einnehmen. Dabei gilt dies sowohl für die entwickelten Bereiche um Moskau und Sankt Petersburg herum wie auch für die gewaltige Landmasse Sibiriens hinter dem Ural. In den ersteren deckelt die russische Antimonopolbehörde FAS die Expansionsgelüste der großen Ketten, in den letzteren dämpfen die logistische Infrastruktur sowie die niedrigere Kaufkraft die Expansionslust der Big Player. Ist das schon ein Wendepunkt zugunsten regionaler Unternehmen, die in ihren angestammten Gebieten fest im Sattel sitzen?

Local-Hero-Status

In Sankt Petersburg und Umgebung wie auch in Moskau expandiert Intertorg mittels Spar-Franchise für die Nordwest-Region. Dabei gewinnt der Händler über die Konvertierung bestehender Mini- und Supermärkte in die Banner seines niederländischen Franchisegebers. Intertorg bedient dabei mit Ladenkonzepten auf westeuropäischem Niveau und hoher Produktqualität vornehmlich kaufkräftige urbane Kundensegmente. Diese Strategie hat den ehemaligen Zweitligisten aus der grauen Masse der wenig beachteten mittelgroßen Händler in die Top 10 gehievt.

Im Gegensatz dazu ist bei den Unternehmen jenseits des Urals, in den Regionen Russlands, die am stärksten vom Kaufkraftverlust betroffen sind, eine deutliche Umorientierung in Richtung Discount festzustellen. Monetka lenkt seine mehr als 1000 hinter dem Ural gelegenen Minimärkte aus seiner vergleichsweise vermögenden Heimatstadt Jekaterinburg, nachdem es die Anzahl seiner Verkaufspunkte innerhalb der vergangenen drei Jahre verdoppelt hat.

Der Discounter Maria-Ra, nah dran an einer vierstelligen Ladenzahl, war schon in den vergangenen Jahren Hauptgrund dafür, dass X5 sich mit seinem vormals unbezwingbaren Discount-Banner Pjaterotschka temporär wieder aus der südsibirischen Region um Novosibirsk herum zurückgezogen hatte.

Etwas weiter im Osten betreibt Komandor in drei verschiedenen Formaten mehr als 200 Märkte in Krasnoyarsk, einer der zehn Millionenstädte in den russischen Regionen, und prägt damit maßgeblich das Stadtbild. Auch Torgservis mit seinem Hard-Discounter Svetofor kann in einkommensschwächeren Gebieten Sibiriens überdurchschnittliche Zuwächse aufweisen. Von 150 Verkaufsstellen Ende 2014 ist das Vertriebsnetz innerhalb von drei Jahren auf mehr als 600 Läden angewachsen. Dies hauptsächlich aufgrund eines Vertriebskonzepts, dessen Kernelement regional produzierte Sortimente sind, welche unter Qualitätsgesichtspunkten nah an den rechtlich vorgeschriebenen Minimumauflagen liegen.


Regional dichte Filialnetze, Kooperationen mit kleineren, örtlich bekannten Produzenten, die starke Adaption des Sortiments an lokale Einzugsgebiete und die feste Verwurzelung in der lokalen Kultur und – mindestens ebenso wichtig – dem ökonomisch-politischen Gefüge stellen alles Alleinstellungsmerkmale dar, der die großen nationalen Marktteilnehmer bisher nur eine breitere Verfügbarkeit nationaler und internationaler Marken und den Preis entgegensetzen konnten. Wachstum wird erkauft durch Gewinneinbußen, wie die jüngsten Bilanzveröffentlichungen zeigen. Charakteristisch für Magnit und X5 ist es ebenfalls, dass beide Unternehmen erst in den Anfangsstadien einer Eigenmarkenstrategie stehen.


Gleichzeitig ist jedoch ein Vorstoß der Regionalgrößen in die weiter entwickelten, westlichen Gebiete wenig wahrscheinlich. Aus wirtschaftlicher Sicht eines südsibirischen Unternehmers sind die geographisch nahen Märkte Kasachstans, der Mongolei und Usbekistans eine sehr viel aussichtsreichere Alternative als die weit entfernten Städte Moskau oder Sankt Petersburg. Auch die engere gesamtwirtschaftliche Kooperation zwischen Russland und China lässt den Blick eher gen Osten schweifen.

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