Werbung in Corona-Zeiten Hilfsmaßnahmen statt Kampagnen

von Jörg Konrad, Bernd Nusser und Jessica Becker
Mittwoch, 01. April 2020
Abstand: Gaffel Kölsch greift das aktuelle Gebot der Stunde kommunikativ auf.
Gaffel
Abstand: Gaffel Kölsch greift das aktuelle Gebot der Stunde kommunikativ auf.
Werbung in Corona-Zeiten
Hilfsmaßnahmen statt Kampagnen
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Es ist für Werbeabteilungen nicht nur eine unsichere, sondern auch nervenaufreibende Zeit. Geplante Kampagnen müssen abgesagt, verschoben oder angepasst werden. Die FMCG-Branche verfolgt dabei unterschiedliche Strategien. Kreativität und Empathie sind mehr denn je gefragt.
In der vergangenen Woche lobte der Handel auf praktisch allen Kanälen seine Mitarbeiter für deren Einsatz in der Corona-Krise, jetzt ziehen auch die Industriepartner nach – und das sogar im Schulterschluss: Mit einer Anzeige in der "Bild"-Zeitung und auf Social Media-Kanälen wenden sich Erasco, Harry, Homann und die Unilever-Marken Knorr, Mondamin und Pfanni gemeinsam an das LEH-Personal: "Danke, dass ihr den Laden am Laufen haltet!"
Das Motiv der Lebensmittelhersteller erscheint in der Printausgabe der "Bild"-Zeitung.
Häppy
Das Motiv der Lebensmittelhersteller erscheint in der Printausgabe der "Bild"-Zeitung.

Doch nicht alle Lieferanten verfolgen diese mediale Vorwärtsstrategie. Nach Großbritannien und anderen Märkten setzt Coca-Cola angesichts der Corona-Pandemie auch in Deutschland nun seine Werbemaßnahmen "bis auf Weiteres" aus. Statt aktuell Gelder in Kampagnen zu investieren, wolle der Konzern global 120 Mio. US-Dollar in Hilfsmaßnahmen gegen die Corona-Krise stecken. Das Geld soll in Schutzausrüstung und Getränke für Angestellte medizinischer Einrichtungen sowie Lebensmittel für Bedürftige fließen.

Nach Erhebungen des Finanznachrichtendienstes Learnbonds hatte der Softdrink-Riese allein 2019 rund 4,24 Mrd. Dollar (2018: 4,11 Mrd.) für Werbung und Marketing ausgegeben. Das kumulierte Werbebudget seit 2015 beläuft sich auf 20 Mrd. Dollar. Die hohen jährlichen Spendings zeigen, laut Learnbonds, Wirkung auf der Ertragsseite. 2019 stieg das Nettoergebnis von Coca-Cola weltweit um knapp 8 Prozent auf 37,6 Mrd. Dollar. Das operative Nettoergebnis landete bei 10,08 Mrd. Dollar. Allein in Deutschland hat Coca-Cola im vergangenen Jahr laut Nielsen knapp 185 Mio. Euro brutto in Kampagnen investiert – den Großteil mit 105 Millionen Euro in TV. Auf Twitter kommentiert Patrick Kammerer, Director Public Affairs, Communications & Sustainability bei Coca-Cola, die außergewöhnliche Entscheidung: "Es gibt eine Zeit für Werbung. Und eine Zeit, in der etwas anderes wichtiger ist. Diese Zeit ist jetzt."

Milka überarbeitet Osterkampagne

In welche missliche Lage man sich mit falscher Tonalität und Bildern bringen kann, erkannte Süßwarenhersteller Mondelez. Das Unternehmen musste seine diesjährige Osterkampagne für Milka überarbeiten. "Wir nehmen unsere Verantwortung im Bereich Werbung und Marketing äußerst ernst. Angesichts der Corona-Krise hat sich unser aller Leben verändert und vieles muss überdacht werden. So auch unsere angekündigte Osterkampagne", teilte das Unternehmen jetzt mit. Gruppen von Kindern auf Eiersuche passten in Zeiten von "Social Distancing" nicht mehr ins Bild. Der neue Claim der Kampagne lautet deshalb "Im Herzen zart" und der dazugehörige Hashtag #ImHerzenZusammen. Der angekündigte Oster-Countdown, der Ende März starten sollte, findet nicht statt. Der TV-Spot wurde entsprechend der aktuellen Lage hinsichtlich des neuen Kampagnen-Claims angepasst.

Statt "gemeinsam" sind die Milka-Hasen jetzt nur noch "im Herzen zusammen".
Mondelez
Statt "gemeinsam" sind die Milka-Hasen jetzt nur noch "im Herzen zusammen".

Auch Erlebnisanbieter Mydays reagierte schnell und veröffentlicht einen neuen TV-Spot. "Wir wissen nicht, wann wir wieder etwas gemeinsam erleben können. Aber wir wissen, dass wir es werden! Gemeinsam sind wir weniger allein." Mit dieser Botschaft möchte das Unternehmen Menschen in der jetzigen Situation Mut machen. "Eine der Lehren aus dieser Krise wird sicher sein, dass das, was wirklich zählt, nichts Materielles ist, sondern das Zwischenmenschliche. Jetzt ist der Moment, um sich auf das Wesentliche im Leben zu besinnen und sich Zeit für sich selbst und die Liebsten zu nehmen. Uns war es wichtig, der aktuellen Situation in unserem Spot auch etwas Positives abzugewinnen und den Blick nach vorn zu richten", so Martin Rieger, Director Marketing bei der Jochen Schweizer Mydays Group. Der 30-Sekünder läuft zunächst auf den Sendern von ProSiebenSat.1.

Abstand: Gaffel Kölsch greift das aktuelle Gebot der Stunde kommunikativ auf.
Gaffel
Abstand: Gaffel Kölsch greift das aktuelle Gebot der Stunde kommunikativ auf.

Wie man in Zeiten von Corona auf die Situation eingehen und eine positive Aussage für die Marke treffen kann, zeigt die neue Social-Media-Kampagne der Privatbrauerei Gaffel. "Mit Abstand das beste Kölsch", heißt der Claim, der in einem Clip umgesetzt wurde. Die Story: Die beiden Bewohner von zwei nebeneinander liegenden Wohnungen greifen zeitgleich in ihre Kühlschränke zu Gaffel Kölsch, begegnen sich dann auf ihren Balkonen und trinken – über die Geländer hinweg – gemeinsam. Die Botschaft: "Gaffel Kölsch ist auch in der jetzigen Situation ein verbindendes, kommunikatives Element", sagt Thomas Deloy, Geschäftsleitung Marketing und PR.

Ricola hat seine Kampagne "Wish you well", mit dem der Schweizer Bonbonhersteller seit Herbst 2018 unterwegs ist, in eine aktuelle Haltungskampagne eingebunden: Auf der Business-Plattform Linkedin taucht ein knallgelbes Motiv mit einem um etliche "a" verlängerten Markennamen und der zentralen Botschaft: "Haltet Abstand" auf. Mit der Umsetzung ist das Familienunternehmen allerdings nicht ganz alleine. Unter anderem hatte auch Coca-Cola auf einer riesigen Leuchtanzeige in New York bereits seinen Schriftzug auseinandergezogen, um für Distanz zu werben. "Vernetze Dich mit uns über unsere Kanäle, probiere neue Rezepte aus, teile uns Deine Bedürfnisse mit. Wir sind für Dich da. Gemeinsam schaffen wir das", verspricht der belgische Chocolatier Callebaut unter #staystrong und #together Gastronomen, Bäckereien und Konditoreien – Empathie ist das Gebot der Stunde.

Dass Werbebilder und -claims an die neue Krisensituation angepasst werden, honorieren die Verbraucher, wie der aktuelle Corona-Monitor der Agentur Havas Media belegt. Konsumenten registrierten wohlwollend, wenn Markenhersteller den Kunden signalisieren, dass sie deren Sorgen und Probleme ernst nehmen, heißt es dort. Von Marken, die weiterhin Werbung betreiben, erwartet eine klare Mehrheit der Konsumenten, dass diese einen positiven gesellschaftlichen Beitrag leistet.

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