YBF bei Amazon Disruption als Chance für die Branche

von Tanja Fries und Silke Biester
Donnerstag, 13. September 2018
Amazon Director Machine Learning, Ralf Herbrich erklärt den Amazon-Fokus: "Wir stellen stets die Frage: Wer ist der Kunde und welches Problem lösen wir für ihn?"
Thomas Fedra
Amazon Director Machine Learning, Ralf Herbrich erklärt den Amazon-Fokus: "Wir stellen stets die Frage: Wer ist der Kunde und welches Problem lösen wir für ihn?"
Amazon will das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt sein. Dieser Maxime ordnet der Online-Riese alles unter. Was das für das tägliche Geschäft und die Prozesse dahinter bedeutet, erfuhren Nachwuchskräfte aus Handel und Industrie bei der Young Business Factory (YBF), die erstmals zu Gast bei Amazon war.

Was erzeugt eine gute Kundenerfahrung? Diese Frage, steht bei Amazon am Anfang jedes Projektes. Die Vorgabe, stets vom Kunden aus rückwärts zu arbeiten, ist eines der Erfolgsgeheimnisse von Amazon. Bei der Einführung neuer Services zum Beispiel geht Amazon davon aus, dass der Kunde zunächst aus den Medien davon erfahren wird. Also müssen die Mitarbeiter, die mit dem Projekt betraut sind, zu Beginn erst einmal eine fiktive Pressemitteilung schreiben. "Wir stellen stets die Frage: Wer ist der Kunde und welches Problem lösen wir für ihn", erklärte Ralf Herbrich, Director Machine Learning, bei Amazon, beim Get together im angesagten Berliner Soho House.

Dass der Händler mit dieser Herangehensweise erfolgreich ist, zeigt das rasante Wachstum der vergangenen Jahre. Der Online-Riese, der vor kurzem erstmals die Billionen-Marke an der Börse geknackt hat, setzt dabei zunehmend auf Künstliche Intelligenz (KI), um die Prozesse weiter zu automatisieren und zu verbessern. Als Beispiel für eine KI-Anwendung zeigte Herbrich unter anderem auf, wie Amazon mit automatisierten Übersetzungen von Produkt-Detailseiten den Marketplace-Anbietern weitere Sprachräume als mögliche Absatzmärkte eröffnet.


Wie bei allen Unternehmen mit schneller Wachstumsstory ist es auch für den Händler aus Seattle eine Herausforderung, die eigene Organisation trotz der zunehmenden Größe agil zu halten. Amazons Ansatz dabei: Kleine Teams von maximal acht bis zehn Mitarbeitern. Sie bringen die besten Ergebnisse, davon ist die Unternehmensführung um Gründer Jeff Bezos überzeugt. Bei Amazon werden sie "Two Pizza-Teams" genannt, "weil alle Leute in der Mittagspause mit zwei Jumbo-Pizzas satt werden", wie Herbrich erklärt. Bei größeren Teams hingegen sei "zu viel Management-Aufwand nötig, um innovativ und effizient zu arbeiten". Die Botschaft mit den "Two Pizza-Teams" ist den rund 90 YBF-Teilnehmern aus Handel und Industrie klar: Das Unternehmen darf nicht schwerfällig werden, es muss stets mit hohem Tempo und höchst innovativ den Markt bearbeiten.

Das gilt auch für Amazons Einstieg in das Geschäft mit Lebensmitteln. Es ist nicht zuletzt die konsequente Herangehensweise an neue Märkte und die Fähigkeit, sich extrem schnell an veränderte Rahmenbedingungen anzupassen, die den tradierten Lebensmitteleinzelhandel aufrüttelt. "Amazon ändert seine Strategie bei Lebensmitteln gerade radikal", analysierte Björn Weber, Head of LZ Retailytics, der internationalen Analystengruppe der Lebensmittel Zeitung. "Die Zukunft von Amazon bei Food ist Multi-Channel", so Weber. Das habe der Zukauf von Whole Foods in den USA gezeigt, wo die stationären Märkte als Auslieferungszentren genutzt würden.

Wie Amazon die Logistik-Stärke bei Food ausspielen will, konnten sich die Teilnehmer am zweiten Veranstaltungstag live ansehen – bei einer Besichtigung des Amazon Fresh-Lagers im Berliner Stadtteil Tegel. "Es geht hier um bodenständige Logistik" erklärte Standortleiter Dieter Grond. Nach wie vor setzt Amazon im Fresh-Lager auf Mitarbeiter, die die Ware manuell aus den Regalen nehmen und für die Kunden kommissionieren. "Ein vollautomatisiertes Lager macht derzeit noch keinen Sinn", so Grond.

Vom Tegeler Standort aus werden Berlin und Hamburg beliefert. Von der Bestellung bis zur Zustellung, die über DHL erfolgt, dauert es maximal 17 Stunden. "Im besten Fall sind wir aber deutlich schneller", so Grond. Kommissioniert werden Getränke, Molkereiprodukte oder Obst und Gemüse ebenso wie frisch aufgeschnittene Wurst oder Brot, das vor Ort aufgebacken wird. Konkrete Angaben zur Anzahl der Bestellungen, die Amazon Fresh im Schnitt pro Tag bedient, macht das Unternehmen keine.

Doch selbst wenn der Verkauf von Lebensmitteln über das Internet in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt, hat die Digitalisierung weitreichende Auswirkungen auf stationäre Player. "Die Handelswelt muss sich massiv erneuern", sagte Jan Bechler, Geschäftsführer der E-Commerce-Beratung Finc3 Commerce. Zwar drohe nicht das Ende des stationären Handels. "Die anstehenden Veränderungen werden aber nicht alle etablierten Player überleben", so Bechler. Er prognostiziert, dass im Umkehrschluss die Anzahl der "digital Players" mit eigenen Läden deutlich ansteigen wird.

Demnächst: YBF bei Procter & Gamble

  • "Mehrwert Marke – mit Inspiration die Märkte von morgen gestalten" heißt es bei der Young Business Factory am 20./21.11.2018 bei P&G in Schwalbach
  • Wie verändert die digitale Disruption das Marketing? Womit kann man im Online-Vertrieb bei Alexa und Co. punkten? Was erwartet der Handel am POS von der Marke? Inklusive Tour durch das R&D Innovation Center
  • Information und Anmeldung: lebensmittelzeitung.net/ybf

Egal wo der Kunde kauft: Amazon ist zu einer entscheidenden Informationsquelle für potenzielle Käufer geworden. Inzwischen starten dreimal mehr Produktsuchen von Kunden auf Amazon als auf Google. Umso wichtiger sei es, die eigene Marke optimal im Amazon-Universum zu platzieren, machten auch die Experten von Finc3 Commerce, die bei der YBF referierten, deutlich. Viele Markenhersteller seien strategisch und operativ nicht gut gerüstet, um über digitale Kanäle zu verkaufen. Gerade auf Amazon sei es zudem immer schwieriger, Sichtbarkeit und Reichweite für die eigenen Produkte zu generieren.

Im Amazon-Office in der Krausenstraße im Stadtteil Mitte bekamen die YBF-Teilnehmer daher in drei Workshops zahlreiche praktische Tipps: Von der Auswertung wichtiger Kennzahlen bis hin zur Marken-Werbung auf Amazon. Denn, so die Prognose der Digital-Profis: Amazon wird die nächste große Werbe-Plattform neben Google und Facebook und hat dabei die "härteste Währung" – kaufrelevante Nutzerdaten.

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