YBF bei Facebook Onlinewerbung im Umbruch

von Mathias Himberg und Silke Biester
Donnerstag, 23. Mai 2019
Der Group Director DACH für Retail und FMCG bei Facebook, Jin Choi, empfiehlt einen Strategiewechsel im Marketing: "Mobile first" heißt seine Devise.
Philipp von Bruchhausen
Der Group Director DACH für Retail und FMCG bei Facebook, Jin Choi, empfiehlt einen Strategiewechsel im Marketing: "Mobile first" heißt seine Devise.
Bei der LZ-Veranstaltung "Young Business Factory" (YBF) hat sich der Gastgeber Facebook als effizienter und wandlungsfähiger Werbekanal dargestellt. Die 70 Jungmanager aus Handel und Industrie interessierten sich vor allem für praktische Tipps zum Social-Media-Auftritt.



"Das Smartphone ist der Motor der Veränderung", stellte Jin Choi bei der YBF klar. Der Group Director DACH für Retail und FMCG bei Facebook empfiehlt deshalb einen Strategiewechsel im Marketing: "Mobile first" heißt seine Devise, weil Werbebotschaften die Konsumenten zunehmend über die kleinen, hochformatigen Bildschirme erreichen. Der Verbraucher sei vielen Unternehmen inzwischen weit voraus, mahnt er.

Werbung auf Facebook wirkt – das war die zentrale Botschaft, die acht Vertreter der deutschen Facebook-Niederlassung vermitteln wollten. Und das bei 32 Millionen Nutzern, die monatlich auf Facebook unterwegs sind – und 22 Millionen auf der Schwesterplattform Instagram. Claudia Studtmann, Head of Sales Retail, wünschte sich konkrete Verhaltensänderungen der Teilnehmer: "Wichtig ist, dass ihr Impulse mitnehmt und etwas anders macht", sagte sie.

Sandra Körs stellte die Ergebnisse einer Studie zur Werbewirkung von Videos vor, die Facebook 2018 mit den Marktforschern der GfK und Branchenpartnern wie Danone, Ferrero, Henkel, Krombacher und Nestlé gemacht hatte. Danach erhöht ein Video auf Facebook die Kaufwahrscheinlichkeit um durchschnittlich 13 Prozent und wirkt noch besser, wenn der Nutzer die Werbung auch im TV gesehen hat. Kurzfristig habe der Return on Investment (ROI) zwar nur bei 87 Cent je eingesetztem Euro gelegen, langfristig aber bei 2,36 Euro. "33 Prozent der Facebook-Kontakte waren exklusiv, wurden also vorher nicht erreicht", betonte Körs.

Angebotskommunikation in Social Media

Julius Bauer zeigte, wie Angebotskommunikation im sozialen Netzwerk funktioniert. "Der gedruckte Handzettel ist die mit Abstand wichtigste Werbeform des Handels, um den Abverkauf zu steigern", räumte er ein – um gleich einzuschränken, dass rund 26 Prozent der Deutschen Werbeverweigerer seien und ihn gar nicht bekämen. Ziehe man noch die 56 Prozent der Empfänger ab, die den Handzettel ungelesen entsorgten, läsen ihn am Ende nur 33 Prozent der Bevölkerung. Wie praktisch, dass man da Angebotswerbung auch auf Facebook platzieren könne, lokal angepasst, mit der Route zum nächsten Markt und einer Auswertung der so generierten Marktbesuche über GPS, Wi-Fi oder Umfragen. "Auch die Zielgruppe ist anpassbar nach Region, Geschlecht, Alter, Interesse oder Verhalten", warb Bauer.

Best-Practice-Beispiele aus Handel und Industrie sollten zeigen, was möglich ist. So berichteten Nelli Khorrami und Lisa-Marie Meyer, Tchibo, von Umsatzzuwächsen durch Werbung auf der Plattform. Fabian Wolski, Digital Brand Manager von Iglo, erklärte, dass sein Unternehmen mit der "Fischfreitag"-Kampagne die Bekanntheit der Marke (Brand Awareness) laut Nielsen-Marktforschung um 7 Prozent und den Umsatz um 8 Prozent gesteigert habe.

Herausforderungen wie stagnierende Nutzerzahlen, sinkende Aktivität oder Datenskandale wurden hingegen kaum thematisiert – weder von den Referenten noch von den Teilnehmern, die sich eher für praktische Fragen interessierten. Zum Beispiel dafür, wie man einen TV-Werbeclip so umbaut, dass er bei Instagram auch vertikal auf dem Smartphone funktioniert und in drei Sekunden Aufmerksamkeit erzeugt, ehe der mobile Nutzer ihn einfach wegwischt. 

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Nur eine Besucherin fragte nach dem Datenschutz – und ließ sich versichern, dass das "ein wichtiges Thema" für Facebook sei. Eine weitere Teilnehmerin wollte wissen, wie empfänglich Nutzer auf Facebook wirklich für klassische Werbung seien. "Sie wollen ja eigentlich News von ihren Freunden sehen." Bauer erwiderte: "Der User kann ja anklicken, wenn eine Anzeige für ihn nicht relevant ist. Dadurch lernt das System." Nutzer, die sich zwischenzeitlich gegen personalisierte Werbung entschieden hätten, seien fast alle wieder zur alten Einstellung zurückgekehrt. Facebook stellte sich jedoch eher als Werbekanal dar und weniger wie früher als Plattform, auf der sich Firmen ihren Kunden und Fans gratis und effizient präsentieren können.

Claudia Studtmann warb besonders für Werbung auf dem Handy: "Mobile ist euer neues Schaufenster, da könnt ihr den Kunden zu jeder Tageszeit immer wieder erreichen." Schließlich schaue der Verbraucher etwa 150-mal am Tag aufs Handy und lege mit dem Scroll-Daumen 100 Meter zurück. Besonders stellte Studtmann die Plattform Instagram heraus, die mit steigenden Nutzerzahlen glänzt. "Wir glauben, dass Instagram bald so groß sein wird wie Facebook", sagte sie.

Boom bei Instagram Stories

Im Trend lägen dort Stories – im Oktober 2016 sahen sich erst 100 Millionen Menschen Stories an, im Januar 2019 schon 500 Millionen. Die Hälfte dieser Stories sind Videos, denen laut Produktmarketing-Managerin Nadine Neubauer die Zukunft gehört. "Wir glauben, dass 2021 schon 77 Prozent aller mobilen Daten Videos sein werden", sagte sie. "Umgekehrt werden 60 Prozent der Online-Videos mobil gesehen." Außerdem könnten Werber mit Videos eine fünfmal längere Verweildauer erreichen. "Bisher dachten viele, Instagram nutze nur der Markenbekanntheit", so Neubauer. "Wir wollen aber zeigen, dass es auch dem Abverkauf dient."

Künftig strebe Facebook mit Instagram verstärkt in den E-Commerce, betonte Stephan Edl, Head of Transformational Retail. "Wir werden Initiativen vorantreiben, um mehr in diesen Bereich zu gehen und dort zu wachsen." Derzeit liefen Alphatests in den USA, bei denen Nutzer Produkte kaufen können, ohne Instagram zu verlassen. Ende des Jahres soll das System international ausgerollt werden. 

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