Einzelhandel nach dem Lockdown: "Keine Rückzi...
Einzelhandel nach dem Lockdown

"Keine Rückzieher bei Omnichannel"

Etribes/ Felix Liebel
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Einzelhandel nach dem Lockdown
"Keine Rückzieher bei Omnichannel"
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Wenn der Kunde König ist und in der Pandemie gern über Click & Collect oder online eingekauft hat, darf man digitale Dependancen jetzt keinesfalls zurückbauen, glaubt Stefan Luther. Er ist Geschäftsführer der 100 Mann und Frau starken Hamburger Digitalagentur Etribes. Aus Marketingsicht machen für ihn auch die neuen Express-Lieferdienste wie Gorillas alles richtig und erhöhen den Pulsschlag im Foodbereich.

Herr Luther, wie hat sich der E-Commerce in der Pandemie bei Ihren Kunden entwickelt?

Die, die durch eigene Shops oder Plattformpräsenzen schon gut aufgestellt waren, hat es gehebelt, die anderen wurden abgestraft. Die Nachfrage auf Kundenseite ist explodiert. Jetzt, wo die Geschäfte wieder offen haben, könnte man denken, der Onlineanteil am Geschäft kippt wieder, aber nach unserer Beobachtung bleibt er auf 40-50 Prozent Wachstumspfad.

Zu ihren Kunden gehören große Markenartikler wie Melitta, Deutsche See, Weleda oder Kellogg’s: Was lernen diese aus einer erfolgreichen Phase als Online-Verkäufer?

Die Pandemie hat die Hersteller ermutigt, sehr viel direkter in den E-Commerce einzusteigen, weil es um die Existenz ging. Sie haben durch den Direktverkauf mehr darüber gelernt, wer die Kunden sind, wie und was sie kaufen. Diese Hoheit wollen sie beibehalten und haben sich vom Handel ein Stück weit emanzipiert, der bislang oft die Regeln diktiert hat. Die Hemmungen, den Handel zu umgehen, sind gesunken. Das überraschende Resultat ist, dass immer noch alle glücklich sind. Denn wenn ein Hersteller sich besser aufstellt, Content optimiert, endkundenorientierter entwickelt, hat auch der Händler etwas davon.

Was hat sich bei den Händlern durch die Pandemie getan?

Aus der Not wurden Services entwickelt wie Online-Präsenzen, Click und Collect und ich war überrascht, wie gut es funktionierte, auch prozessseitig: mit Shop-Anbindung, Schulung der Mitarbeiter, Einsatz von Pickern. Die Infrastruktur ist jetzt geschaffen und es wäre schade, sie wieder einzustampfen, denn ich glaube, dass es für alle Vertriebswege Kunden gibt. Warum? Weil die Customer Journey nicht mehr linear ist, sondern divers: Es gibt Laufkundschaft, die trotzdem lieber später online bestellt und liefern lässt. Und Kunden, die am liebsten nur zum Abholen kommen. Sich darauf einzustellen, ist wichtig. Denn ein glücklicher Kunde kauft mehr. Omnichannel heißt für mich daher: physische Präsenz plus digitale Dependencen.
„Flaschenpost und Gorillas zeigen, wie schnell man alte Glaubenssätzeüber Bord werfen kann“
Stefan Luther, Etribes


Kommen wir zu Lebensmitteln. Obwohl die Zahl der Lieferdienste wächst, werden laut EHI-Zahlen immer noch unter zwei Prozent online verkauft. Hier sieht es nicht so aus, als ob die Supermärkte ihre Rolle als Gatekeeper verlieren würden, oder?

Jedenfalls erlebe ich die großen Händler immer noch alle als extrem entspannt. Lidl prescht nach vorn mit einer Kundenkarte und Payment-Lösung über die eigene App. Food-revolutionär ist das zwar nicht, aber Lidl hat viel verstanden, was Kundenbindung angeht. Aldi tut sich schwerer. Das Problem: Um im Discount auf einen Durchschnittsbon von 20 Euro zu kommen, bei dem sich E-Commerce mit Pick & Pay erfahrungsgemäß meist erst zu rechnen beginnt, muss man gut 40 Produkte picken. Das kostet viel mehr Zeit als ein oder zwei Produkte zu picken. Im Low Price macht die Kostenstruktur den Distanzhandel schwierig.

Wie bewerten Sie die neuen Express-Lieferdienste?

Flaschenpost und Gorillas zeigen gerade, wie schnell man alte Glaubenssätze etwa zu Lieferzeiten über Bord werfen kann. Liebe ich die Plattform, bestelle ich dort alles bis hin zum Weihnachtsbaum und schon tritt der Amazon-Effekt ein: Alte Kaufgewohnheiten werden ausgehebelt und ich höre auf, etwa die Rewe-Eigenmarke zu kaufen. Dieser schnelle Wandel trifft den LEH gerade extrem: Erst gab es den CoronaBoost, jetzt ist Food die disruptivste Branche durch neue Player. Sie können sich mit Milliardeninvestitionen im Rücken ausprobieren – und lassen das in der Pole Position gestartete Angebot von Amazon Fresh fast vergessen. Auch wenn der Onlineanteil bei Lebensmitteln noch nicht durch die Decke geht, die Geschwindigkeit und der Fokus der Veränderung hat sich 100 Prozent verändert.

Raten Sie als Onlinefan jedem lokalen Feinkosthändler, in den E-Commerce einzusteigen?

Nein, das Businessmodell, der Kundenzugang und die eigene Ambition entscheiden. Wenn ich im Laden gern meine Kunden bediene, muss ich nicht in den internationalen Versandhandel einsteigen. Aber ich muss damit rechnen, dass meine Stammkunden irgendwann meine Preise hinterfragen, weil sie online vergleichen können. Damit es gar nicht erst dazu kommt, muss ich dafür sorgen, dass es bei mir möglichst gut riecht und schmeckt und immer eine Gratis-Kostprobe gibt.



Sorgenkind Fußgängerzone: Die Innenstädte wie hier in Ulm füllen sich zwar wieder, doch das Kaufverhalten der Kunden hat sich durch die Pandemie verändert.
Arnulf Hettrich/Imago Images
Sorgenkind Fußgängerzone: Die Innenstädte wie hier in Ulm füllen sich zwar wieder, doch das Kaufverhalten der Kunden hat sich durch die Pandemie verändert.
Ist Größe kein Kriterium? Oder anders gefragt, kann es sich ein mittelgroßer Filialist noch leisten, auf E-Commerce zu verzichten?

Was ich stationären Händlern empfehle, ist, die Erfolgsgrößen des E-Commerce einmal auf das stationäre Geschäft zu beziehen: Denn aus der Conversion Rate beispielsweise könnte der stationäre Handel noch viel mehr machen: Von den Leuten, die in den Laden kommen, kaufen 20 bis 30 Prozent auch etwas. Im Internet liegt diese Rate nur bei 2 bis 3 Prozent. Auch die Wiederkäuferquote und Kundenakquisitionskosten könnten spannender sein für Wachstum als die Betrachtung von Umsatz pro Quadratmeter.

Zusammengefasst, warum warnen sie davor, dass das Ende des Shutdowns auf gar keinen Fall das Ende von Omnichannel sein darf?

Weil ich überzeugt bin, dass wir uns als Endkunden an neue Services gewöhnt haben. Wir fordern das ein, es gibt kein Zurück. Die Frage ist nicht, ob wir online oder offline Umsatz machen wollen, sondern wie wir beides kombinieren. Weil es so besser gelingt, Neukunden zu erreichen und bestehende Kunden dazu zu bringen, häufiger, mehr oder anders zu kaufen.

Wenn der E-Commerce weiter wächst, wie sehen Sie die Zukunft von großen und kleinen Fußgängerzonen?

Ich glaube nicht mehr an eine Aneinanderreihung von Kaufgeschäften, sondern an den Erlebnisfaktor. An einen Ort, wo ich mich wohlfühle, wo ich gute Cafés, Restaurants, Kinderspielplätze, Theater neben drei Einkaufsläden finde. Das positive Erlebnis fördert den Konsum.

Gewinnen oder verlieren die Kunden?

Wenn der Handel sich weiter entwickelt, wie ich das Potenzial sehe, gibt es nur Vorteile: Das Erlebnis steigt, der Preis spielt eine geringere Rolle, die Vielfalt wächst, der Service in puncto Beratung und Belieferung verbessert sich. Die Währung, mit der ich das bezahle, sind meine Daten. Insofern trifft der einzige Nachteil Menschen, die aus Datenschutzgründen Vorbehalte haben gegen zielgerichtete Angebote.



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