Soziale Medien: Kommunikation ist Chefsache
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Kommunikation ist Chefsache

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Kommunikation auf allen Kanälen.
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Einst gehörten Handel und Konsumgüterindustrie zu den verschwiegensten Branchen der deutschen Wirtschaft. Doch diese Zeit ist vorbei. Warum moderne CEOs auf allen Kanälen senden, politisch sind – und in Zukunft noch mehr Risiken eingehen werden.

Das wohl bestgehütete Geheimnis des nördlichen Schwabenlands ist das Gesicht von Dieter Schwarz: Bis heute kann der Lidl-Gründer, der bis zur Jahrtausendwende die prägendste Figur des deutschen Handels war, unerkannt in seiner Heimatstadt Heilbronn einkaufen. Dass die ‚Süddeutsche Zeitung' das Phantom von Heilbronn 2019 im Dreiteiler und mit pinkfarbener Krawatte abdruckte, grenzte an zivilen Ungehorsam. Der verwackelte Schnappschuss gehört zu den wenigen Fotos, die man von Schwarz findet.

Heute ist die Zeit, in der Kommunikation noch bedeutete, einen Briefkasten in der Firmenzentrale zu bewirtschaften, endgültig vorbei. Auf Linkedin gratulieren CEOs ihren Mitarbeitern zum Geburtstag, auf Instagram werden Selfies aus dem Forschungslabor gepostet und auf YouTube das neueste Produkt auf Praxistauglichkeit geprüft. Kurzum: Der moderne CEO ist nahbar, authentisch, manchmal erratisch – und fast immer "social".

Carsten Knobel: Dem Henkel-CEO folgen 22 00 Menschen auf LinkedIn.
Henkel, h
Carsten Knobel: Dem Henkel-CEO folgen 22 00 Menschen auf LinkedIn.

In Düsseldorf, wo der Traditionskonzern Henkel seinen Hauptsitz hat, brach Anfang 2020 eine neue Zeitrechnung an. Mit Carsten Knobel übernahm kurz vor Ausbruch der Corona-Pandemie ein Mann das Ruder, den Hanna Philipps – Mitarbeiterin in der externen Kommunikation bei Henkel – als "ersten Social-CEO in unserer Firmengeschichte" beschreibt. 

Für die Unternehmenskommunikation war der neue Vorstandsvorsitzender insofern ein Glücksfall, als dass er in einer Zeit übernahm, in der der Erklärungsbedarf gerade exponentiell wuchs. Lieferketten lagen brach, Geschäfte waren geschlossen – und viele Menschen bangten um ihre Jobs. Ein CEO, der eine offensive Kommunikation nicht nur duldete, sondern einforderte, kam gerade recht. Knobel erläuterte den 50 000 Mitarbeitern in Videos und Townhall-Meetings, in Zeitungsinterviews und auf Social-Media, wie er den Traditionskonzern durch die Krise steuern will – und entwickelte einen Kommunikationsstil, der auch heute weiterlebt, wo die schlimmsten Monate der Pandemie hinter Henkel liegen. "Als zentrale Identifikationsfigur des Unternehmens muss sich ein CEO, aber auch das Führungsteam klar positionieren" erklärt Birgit Ziesche, verantwortlich für die interne Kommunikation bei Henkel.

Auffällig ist, dass Knobel für sein öffentliches Branding vor allem das Karrierenetzwerk LinkedIn nutzt. Kaum eine Woche vergeht, in der der studierte Betriebswirt seine 22 000 Follower nicht in seinen Arbeitsalltag als Henkel-Chef mitnimmt, Selfies von Branchentreffen postet – oder auch unbequeme Entscheidungen rechtfertigt, wie zuletzt den Rückzug aus dem Russland-Geschäft. Auf LinkedIn hat es Knobel so zu einem der Social-Könige im Aktienindex DAX geschafft.

Verzicht auf Instagram

Knobel verzichtet bewusst auf eine Positionierung auf Netzwerken wie Instagram, Twitter oder Snapchat, wie es etwa Delivery-Hero-Chef Niklas Östberg oder Metro-CEO Steffen Greubel tun. Er fokussiert sich auf LinkedIn – auch aus Zeitgründen. Denn Philipps und ihr Team sind überzeugt, dass ihr CEO eng in die Social-Media-Kommunikation eingebunden sein muss, um authentisch zu sein. Wie viele Zeilen Knobel selbst auf LinkedIn schreibt, will Philipps zwar nicht verraten, nur so viel: Die App hat er installiert.

Als entscheidenden Vorteil an LinkedIn hat das Team identifiziert, dass die Community ausgeruhte und umfangreiche Beiträge schätze, anders als auf Twitter, wo es einen Zwang zur erratischen und pointierten Kommunikation gäbe. Auch die Verpflichtung, auf LinkedIn mit Klarnamen aufzutreten, verhindere unqualifizierte Diskussionen bevor sie überhaupt entstehen. Und gegen Instagram spräche, dass Knobel zwar persönlich, aber nicht privat kommunizieren will. "Wir müssen nicht jeden Trend mitmachen, sondern setzen auf eine strategische, konsistente Kommunikation", sagt Philipps.

Dass ausgerechnet ein CEO aus der Konsumgüterindustrie zu den fleißigsten Kommunikatoren der deutschen Wirtschaft gehört, hält Michael Inacker für das Ergebnis einer "langen und schmerzhaften" Entwicklung. Der langjährige Metro-Kommunikationschef und ehemalige Journalist hat mit seinem Kollegen Michael Behrens vor zwei Jahren die Agentur "Die Himmelsschreiber" gegründet. Vom Berliner Westen aus berät Inackers Team Entscheider, die ihre Botschaften in die Öffentlichkeit tragen wollen.

Gesellschaftliche Verantwortung

Inacker erklärt, dass die deutsche Handels- und Konsumgüterindustrie jahrzehntelang von wenigen, sehr verschwiegen agierenden Familien dominiert wurde, die nur dann kommunizierten, wenn "die Not wirklich groß und der Bestand des Unternehmens gefährdet war". Da andere Branchen früher erkannten, wie wichtig der 'Purpose' für potenzielle Mitarbeiter ist, geriet die Branche im gnadenlosen Wettbewerb um die besten Köpfe in den Rückstand. "Der potenzielle Top-Manager erwartet heute genauso wie die Kassiererin, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und das Führungspersonal Themen wie Nachhaltigkeit oder soziale Verantwortung offen kommuniziert. Wertschöpfung setzt auch Werte voraus", sagt Inacker. Dass sich die Kommunikation in der Branche inzwischen professionalisiert habe, liege auch am Generationenwechsel in den Führungsetagen: "Für die heutigen CEOs gehört der fliegende Wechsel zwischen Kapitalmarkt- und LinkedIn-Kommunikation dazu."

Aktuell beobachtet der Berater zwei Trends in der CEO-Kommunikation: Erstens, führe die starke Personalisierung in der Wirtschaftsberichterstattung dazu, dass der Wunsch nach Nähe und Authentizität bei fast allen Stakeholdern zunehme. "Im Kampf um die öffentliche Meinung werden Gesichter und Personen immer wichtiger, während Fakten und Inhalte manchmal in den Hintergrund treten", so Inacker. 

Tina Müller: Die Douglas-Chefin hat auf LinkedIn über 150 000 Followerinnen und Follower.
Reinhard Rosendahl, k
Tina Müller: Die Douglas-Chefin hat auf LinkedIn über 150 000 Followerinnen und Follower.

Dieser Wunsch nach Nähe kann im Extremfall sogar dazu führen, persönliche Schicksalsschläge auf sozialen Netzwerken zu teilen, so wie es Douglas-Chefin Tina Müller im Mai 2020 tat. Auf LinkedIn hatte die Managerin einen vielbeachteten Beitrag mit dem Titel ‚Wenn Verantwortung bedeutet, Verantwortung abzugeben' geschrieben, in dem sie über eine schwere Erkrankung sprach, die dazu führte, dass Müller sich inmitten der Corona-Lockdowns für einige Wochen vom Spielfeld nehmen musste. "Als CEO in so einer exponierten Rolle sollte man keine Angst haben, so etwas auch transparent zu kommunizieren", erklärte sie später ihre Motivation in einem Interview mit ‚Business Insider'.

Zweitens, so erklärt es Berater Inacker, steige mit der Frequenz an existenziellen Krisen für Wirtschaft und Gesellschaft die Notwendigkeit, sich und das Unternehmen über den eigenen Geschäftsbereich hinaus politisch zu positionieren. "Der ‚Controversial Leader', der bei gesellschaftlichen Themen nicht stumm bleibt und auch mal Reibung erzeugt, gewinnt an Relevanz in der Öffentlichkeit", so Inacker. Das betreffe weniger Parteipolitik oder gar Fragen des politischen Personals, sondern Megatrends wie Mobilität, Nachhaltigkeit aber auch Rassismus oder die Coronakrise. Die Zeit, in der so genannte "Wirtschafts-Rambos" wie Martin Herrenknecht oder Joe Kaeser (Siemens) mit ihrer teils offenen Regierungskritik noch Solitäre in der deutschen Wirtschaft waren, sei jedenfalls vorbei.

Verlässliche Quoten

Mehr Kontroverse fordert auch Wolfgang Grupp. Der Unternehmer aus der schwäbischen Provinz baute den Textilhersteller Trigema vom Feinripphersteller zu einem wichtigen europäischen Sport- und Freizeithersteller aus. Bis heute ist Grupp in Talkshows ein gern gesehener Gast – auch deshalb, weil er verlässlich Quoten liefert. Sprüche wie: "Wer ein großes Problem hat, ist ein Versager" oder: "Es kann nur ein Kind die Firma kriegen", brachten Grupp den Titel als ‚Deutschlands bekanntesten Mittelständler' ein.

Grupp kritisiert, dass der heutige Managertypus nahbarer wirke, sich die Qualität der Kommunikation jedoch verschlechtert habe. Die Versuchung, inhaltliche Substanz durch ständige Präsenz auf allen Kanälen zu kompensieren, führe dazu, dass es nur noch wenige Entscheider schafften, ihrer Marke ein Gesicht zu verleihen und in der Öffentlichkeit unverwechselbar mit dem eigenen Unternehmen verbunden zu sein. "Jemand wie Theo Albrecht stand für Aldi, weil er in aller Munde war - und ihn trotzdem keiner kannte", sagt Grupp. "Solche Herrgötter können Sie in der heutigen Wirtschaftswelt lange suchen." Was helfen könne, seien weniger Konformität und Opportunismus in der Kommunikation, so wie er – Grupp – das auch jahrelang gemacht habe: "Als Schwabe habe ich immer das gesagt, was ich für richtig gehalten habe – und bin damit oft angeeckt. Aber jeder Bericht über mich war am Ende kostenlose Werbung."

Auch Berater Inacker rät seinen Kunden deshalb, sich eine 'Kommunikations-Resilienz' aufzubauen, also gelegentlich Gegenwind - und auch einen Shitstorm - auszuhalten und die Sorge, dass sich eine klare Haltung negativ auf den Ruf des Unternehmens auswirken könnte, abzulegen. Kommunikation und Bewahrung der eigenen Reputation seien immer "eine Marathon-Disziplin und kein Sprint". Eine Voraussetzung, sich auch zu Themen abseits des eigenen Geschäfts zu äußern, sei schließlich: "Der eigene Laden muss wirtschaftlich laufen. Ansonsten sind Ausflüge in andere Themengebiete tabu."

Die Lifestyle-Plattform Instagram hat bislang nur ein CEO aus dem deutschen Handel für sich entdeckt: Metro-Chef Steffen Greubel. Wer die 151 Beiträge des ehemaligen McKinsey-Beraters betrachtet, gewinnt den Eindruck, das Leben eines DAX-CEOs bestehe vor allem aus Nahrungsaufnahme. In Istanbul bekommt Greubel Lammcarré serviert, in Paris gibt es Austern und in Bucharest Scholle. Greubel ist fleißig, seine Beiträge wirken launig - zugleich sind sie gemessen an der Reichweite ziemlich irrelevant: Gerade einmal 5 600 Menschen interessieren sich für Greubels kulinarische Reise um die Welt.
Von Adrian Arab



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