Kommentar: Haltung fürs Employer Branding
Von Julia Wittenhagen
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Haltung fürs Employer Branding

Montag, 01. November 2021
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Fragt man junge vielversprechende Talente, was ein gutes Unternehmen für sie ausmacht, kommt man mit sprudelnden Umsätzen und sicheren Arbeitsplätzen nicht mehr weit. Denn gute Verdienst- und Karrierechancen sind auf dem satten deutschen Arbeitsmarkt fast zu Hygienefaktoren geworden.

Zudem ist der Wunsch nach Selbstverwirklichung, nach Work-Life-Balance bei vielen an die erste Stelle gerückt. Das macht manchen Babyboomer fassungslos, der vor allem mit Aufstiegsambitionen ins Berufsleben startete. Aber die Zeiten ändern sich. Die umworbende Generation Z kann es sich leisten, ihren Arbeitgeber nach sinnstiftenden Elementen auszusuchen. Nach Themen, die mit den individuellen Bedürfnissen am meisten zu tun haben. Und so schmücken sich die Unternehmen mit allerlei Zusatzreizen für den Nachwuchs. Sie nehmen am Christopher Street Day teil, gendern fleißig, schaffen Dienstwagen ab und pflanzen Bäume in Uruguay. Identifikation ist alles. Das wissen vor allem die Startups, die bei der Vergütung auch schwerlich mit den Konzernen mithalten könnten. Beim "Purpose" aber hängen sie gestandene Unternehmen spielend ab.

Also tun die Großen dieser Branche es ihnen nach. Nachhaltig, divers, familienfreundlich, respektvoller Umgang, soziale Verantwortung, Frauenförderung: Darf in keiner Employer Branding Kampagne mehr fehlen. Gähn. Und wo bleibt das Unterscheidungsmerkmal? In der Konsequenz der Umsetzung. Wer mit den Themen nur spielt, ohne echte Umsetzungsbeispiele zu bieten oder für den fernen Regenwald Gutes tut, nicht aber für die Mitarbeiter vor Ort, fliegt auf.

Dafür sorgen soziale Medien, zu deren Nutzung viele Mitarbeiter geradezu gedrängt werden, um als Botschafter Externen Einblicke in ihr glückliches Arbeitsleben zu gewähren.

Ein Lösungsansatz könnte sein, nicht alle Modethemen auf einmal zu besetzen, sondern mit einem zu glänzen. Alternativ könnte das Unternehmen dort Haltung einnehmen, wo andere schweigen und einmal kritisch dazu Stellung nehmen, was bestimmte politische Modethemen für den Erhalt der Arbeitsplätze bedeuten. Warum? Weil Purpose betriebswirtschaftliche Kriterien niemals toppt.



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