Eine neue Welt

Nomen est Omen, sagten die alten Römer, und auch die Italienerin Tiziana Pomori weiß, dass Namen große Macht über die Vorstellungen der Menschen haben. Deshalb gefällt es ihr gar nicht, wenn Journalisten die Fico Eataly World, deren Geschäftsführerin sie ist, als "Disneyland des italienischen Essens" bezeichnen.

Das klingt ihr zu oberflächlich, obwohl ihre Pressesprecher das schon selbst getwittert haben. Und obwohl sich der Vergleich geradezu aufdrängt.

Denn wenn Fico am 15. November (nur leicht verspätet) vor den Toren Bolognas seine Pforten öffnet, erwartet die Besucher ein Lebensmittel-Wunderland auf der Fläche von 14 Fußballfeldern. Mit Ställen und Weiden für 200 Tiere, Gärten und Feldern für 2000 Kulturpflanzen, 40 Herstellungsbetrieben für traditionelle italienische Lebensmittel, 40 Restaurants und Essensständen für Fleisch, Fisch und Käse. Plus Flächen für Tennis und Beach-Volleyball, Theater, Kino – und ab 2018 einem Hotel mit 200 Betten. 6 Millionen Besucher sollen jährlich kommen – eine halbe Million mehr als in den beliebten Europapark Rust.

Dennoch spricht Pomori lieber nicht von einem Freizeitpark, sondern von "einem Ort, an dem Menschen etwas über die Wunder italienischer Biodiversität lernen können". Das hat einen doppelten Grund: Zum einen gibt es für die Bildung staatliches Fördergeld – und zum anderen ist Bildung, zumindest Infotainment, tatsächlich ein wichtiger Teil des Projekts.

Es gibt sechs multimediale Lernparcours zu Themen wie Feuer, Meer und Zukunft, ebenso viele Klassenräume, ein Kongress-Zentrum für bis zu 1000 Besucher, ein Museum mit alten Landmaschinen sowie "Bildungstouren" über Milch, Cerealien oder Gewürze. Gäste dürfen Landwirten und Handwerkern über die Schulter schauen, aber auch selbst Samen pflanzen, Getreide und Oliven ernten, Kühe melken, Mozzarella herstellen und kochen lernen.

"Sie können alles selbst anfassen und es dadurch noch mehr wertschätzen", sagt Nicola Farinetti, Sohn des Eataly-Gründers und Chef der US-Filialen. Bis zu 50 Schulungen soll es in Bologna täglich geben, dazu 30 Events. Hunde sollen zum Beispiel zeigen, wie sie Trüffel aufspüren. Zwar wachsen die edlen Knollen dort tatsächlich, aber nicht alle 24 Stunden. Ein bisschen Disneyland ist dann also doch dabei.

Der Bildungsauftrag hilft indessen bei der Finanzierung, denn er bringt Fördergelder vom italienischen Staat und der europäischen Union ein. Schließlich nennt die Fico-Stiftung für Ernährungsbildung und Nachhaltigkeit, zuständig für Schulungen und Themenräume, als Ziele Nahrungs- und Bewusstseinsbildung, vor allem bei jungen Verbrauchern mit besonderer Berücksichtigung der italienischen Kultur. Da schicken die umliegenden Universitäten gerne Tausende Studenten für die Kultur- und Bildungsangebote in den Freizeitpark.

Die Bildung hat sicher auch der Stadt Bologna und der Region Emilia-Romagna die Entscheidung erleichtert, Fico das Grundstück eines ehemaligen Großmarktes kostenlos zur Verfügung zu stellen – zusammen mit der Aussicht auf zusätzliche Touristen. Wegen diesen hilft wiederum die italienische Tourismusbehörde Enit bei der Vermarktung auf Messen und in Medien.

Wirtschaftlich fahren Eataly und der Partner Coop Italia also kein großes Risiko – zumal sie die Investitionskosten von rund 100 Millionen Euro auf 2000 Investoren von Privatleuten über Genossenschaften bis zu Sozialversicherungsfonds verteilt haben. Ihre gemeinsame Firma Eataly World ist lediglich Konzeptgeber und Organisator des Parks. Daher kann sie sich sogar leisten, keinen Eintritt zu verlangen – und so noch mehr Schau- und Esslustige anzulocken.

Sogar der personalintensive Betrieb liegt zu großen Teilen in der Hand einzelner Partner. So sind Gastronomen für ihre Restaurants selbst verantwortlich. Hersteller zahlen für ihre Präsentationsflächen dem Vernehmen nach mehrere Zehntausend Euro Miete und betreiben Werkstätten auf eigene Rechnung. Dafür können sie einer Abteilung vorstehen und das Angebot kuratieren, also die Funktion eines Category Captains wahrnehmen. Fico sucht sich lediglich die Partner aus, die nach eigenem Ermessen am besten zum Konzept passen – und sich den Auftritt leisten können.

Das sind sowohl kleine handwerkliche Betriebe, die Eataly in der Kommunikation so gern herausstellt, als auch Industriegrößen wie der Molkereiriese Granarolo, der Fischvermarkter LPA oder der Fleischkonzern Fileni, der neben Geflügel auch Fertiggerichte herstellt. Passt das noch zur ursprünglichen Slow-Food-Idee von Eataly? Ja, findet Simonetta Carbonaro. Die Beraterin, zu deren Kunden auch Coop Italia zählt, betont: "Slow Food ist in Italien nie industriefeindlich gewesen – Hauptsache, die Bewegung bringt gutes Essen zu möglichst vielen Menschen."

Und sogar die Konsortien, Hüter der regionalen Spezialitäten Italiens, haben ihren Weg in den Freizeitpark gefunden. Das Consorzio Mortadella Bologna musste sein Gebiet gar nicht erst verlassen und darf daher auch vor Ort produzieren, ebenso wie die Schutzverbände für Grana Padano und Parmigiano Reggiano. Andere Produkte wie Parmaschinken und Aceto Balsamico werden einfach vor Ort verkauft.

Ja, es gibt auch einen Verkaufsbereich, den "Mercato" auf stolzen 9000 Quadratmetern, wo Kunden die Erzeugnisse der örtlichen Manufakturen ebenso erstehen können wie Spezialitäten aus ganz Italien. Ihre Einkäufe können die Besucher aus der parkeigenen Postfiliale bequem nach Hause schicken – oder mit einem von 500 Leihfahrrädern zum Auto fahren. Eataly-Partner Bianchi hat die himmelblauen Drahtesel eigens mit Einkaufskorb und Kühlbox ausgestattet.

Viel Umsatz erwartet Cesare Mazzetti allerdings nicht. Der Unternehmer und Präsident der Fondazione Qualivita, der für alle herkunftsgeschützten Produkte Italiens spricht, sagt: "Für die Konsortien ist es wichtig, bei Fico präsent zu sein. Aber nicht, um Geld zu verdienen, sondern zu Werbezwecken."

Skeptisch ist Mazzetti, was die Besucherzahlen betrifft: "Ich weiß nicht, ob dieser riesige Park auf Dauer so viele Menschen anziehen wird." Allerdings gibt es auch Experten, die 6 Millionen jährlich durchaus für realistisch halten, wie den Hotel- und Gastronomieberater Jean-Georges Ploner. "Bei einer Mischung aus Einkaufen, Essen, Sehen und Erleben geht den Menschen das Herz auf", begründet er. Die Tourismusbehörde Enit setzt zudem auf die günstige Lage Bolognas zwischen den Reisezielen Florenz, Mailand und Verona.

Unterm Strich könnte das große und ambitionierte Projekt also durchaus Erfolg haben. Vielleicht ist der Name ja tatsächlich das Vorzeichen. Denn Fico ist nicht nur die Abkürzung für "Fabbrica Italiana Contadina" – etwa: italienische ländliche Fabrik. Im Slang bedeutet "fico" auch einfach "cool".