Interview mit Christoph Werner und Konstantin...
Interview mit Christoph Werner und Konstantin Urban

"Zur Chance umgedeutet"

LZ
dm-Geschäftsführer Christoph Werner (l.) und Konstantin Urban, Gründer von Windeln.de, auf dem China Business Day der dfv Mediengruppe.
dm-Geschäftsführer Christoph Werner (l.) und Konstantin Urban, Gründer von Windeln.de, auf dem China Business Day der dfv Mediengruppe.
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China ist als Absatzmarkt ebenso riesig wie kompliziert, einladend und abschreckend zugleich. Wie sie den Onlinehandel als Tor zum Reich der Mitte nutzen, erzählen dm-Geschäftsführer Christoph Werner und Konstantin Urban, Gründer von Windeln.de.

Herr Urban, wie kommt man als deutscher Windelversender auf die Idee, ausgerechnet nach China zu expandieren?

Urban: Der Start in China war ehrlich gesagt Zufall. Wir sahen im Jahr 2011, dass eine große Menge chinesischer Kunden auf unserer Internetseite einkaufte, vor allem Milchpulver. Wir haben das Geschäft damals als Chance begriffen, wenn wir es entsprechend managen

Lohnt sich das denn?

Urban: Mit Milchpulver sind in Deutschland nur sehr geringe Margen zu erzielen. Bei deutschen Kunden können wir aber cross-sellen, ihnen also zusätzliche Babyprodukte verkaufen. Das geht bei unseren chinesischen Kunden nicht so gut. Daher mussten wir das chinesische Geschäft vom deutschen trennen und dort höhere Preise verlangen.

Herr Werner, bei Ihnen war der Start eine Reaktion auf leere Regale in den dm-Filialen, oder?

Werner: Am Beginn der ersten Phase stand der Melaminskandal 2010 in China. In der Folge kauften Chinesen in unseren Märkten Babymilchpulver, und zwar massenhaft, weit über den Eigenbedarf hinaus. Die Folge waren dann in der Tat leere Regale. Dadurch konnten wir die Warenverfügbarkeit nicht mehr gewährleisten. Sie ist aber einer der Grundpfeiler des Kundenversprechens von dm, daran wollen wir nicht rütteln.

Also haben Sie die Abgabe auf haushaltsübliche Mengen beschränkt. Warum hat das nicht geklappt?

Werner: Weil die chinesischen Einkäufer Wege um diese Regel herum gefunden haben. Es waren dann eben mehr einzelne Käufer in den Filialen, die alle jeweils nur haushaltsübliche Mengen gekauft haben. Und am Ende waren die Regale für die Kunden wieder leer.

Wie kamen Sie aus dieser Notlage heraus zum Erfolg in China?

Werner: Das Wichtigste war, dass wir die Herausforderung zu einer Chance umgedeutet haben. Wir haben den Schwenk hinbekommen, weg vom Verhindern des Phänomens hin zu dessen Nutzung. Wir wollten die Lage erst einmal besser verstehen und haben beobachtet, wo die bei uns erworbene Ware in China angeboten wurde. Dann haben sich relativ schnell Gespräche mit dem Onlinehändler Alibaba ergeben. Und Ende 2016 haben wir auf dessen Plattform T-Mall global unseren eigenen Shop gestartet.

Alibaba ist in der Tat so etwas wie die chinesische Version von Amazon, mit 488 Millionen aktiven Kunden in China und einer riesigen Marktmacht. Warum haben Sie nicht von Anfang an darauf gesetzt?

Urban: Für uns war es die naheliegende Lösung, mit einer deutschen Internetseite anzufangen und aus Deutschland mit DHL zu liefern. Auf diese Weise waren wir 2011 die einzigen, die Babybedarf nach China verkauft haben. Allerdings haben wir bald gesehen, dass die chinesischen Kunden immer anspruchsvoller werden, auch was die Schnelligkeit der Lieferung betrifft. Und ein Paket aus Deutschland braucht nun einmal ein bis zwei Wochen. Außerdem werden Internet-Einkaufsplattformen in China auch immer beliebter.

Also war Alibaba unumgänglich?

Urban: Ja, Sie kommen in China an Alibaba nicht vorbei. Das Unternehmen hält 60 bis 70 Prozent am Plattform-Markt. Deshalb haben auch wir seit 2016 einen Shop auf T-Mall Global.

Ist es aber nicht gefährlich, sich in die Hände eines derart starken Partners zu begeben?

Urban: China steht heute für rund 50 Prozent unseres Umsatzes. Und wenn chinesische Kunden gerne bei T-Mall kaufen, folgen wir ihnen natürlich gerne.

Werner: Es ist überwältigend, welche Dynamik auf dem chinesischen Markt herrscht. Aber um ihn zu verstehen, brauchen Sie Verbündete. Und Alibaba ist dort nun einmal eine sehr starke Marke, die ganz nah am Kunden ist. Diese Stellung hätten wir uns erst langsam und mühsam aufbauen müssen. Mit Alibaba als Partner können wir jetzt langsam Erfahrungen sammeln und anfangen, den chinesischen Markt und seine Kunden zu verstehen.

Das klingt ja fast zaghaft angesichts eines Marktes mit 1,4 Milliarden Kunden, die immer kaufkräftiger werden. Wollen Sie nicht schnell wachsen und Geld verdienen?

Werner: Wir haben den Willen zum Erfolg, aber wir haben uns keine genauen Zielvorgaben gesetzt. Es ist gefährlich, Größe mit Stärke zu verwechseln.

Durchs Netz nach China
Auf dem China Business Day haben sich die Geschäftsführer zweier Unternehmen getroffen, die über den Onlinehandel ins Chinageschäft eingestiegen sind: Christoph Werner, seit 2011 Geschäftsführer für Marketing und Beschaffung beim Drogeriemarkt-Konzern dm, und Konstantin Urban, Gründer des Onlineversenders Windeln.de. Präsentiert wurde die Tagung vorige Woche unter anderem von der Lebensmittel Zeitung. Organisiert hatte sie die Conference Group, die wie die LZ zur dfv Mediengruppe gehört.
Aber reichen Europas größtem Drogeriemarktkonzern in China wirklich 120 Artikel auf einer Internetplattform? Wann kommen die stationären Märkte?

Werner: Einzelhandel ist eine Kulturveranstaltung. Und die Shopper Experience so hinzubekommen, dass sich der chinesische Kunde in einem Markt vor Ort ebenso wohlfühlt wie der deutsche Kunde in einer Filiale hierzulande – das kann ich mir heute einfach noch nicht vorstellen. Außerdem wollen wir erst einmal beobachten, wie sich der Handel in China generell entwickelt: Bleibt er offline, wechselt er komplett ins Internet? Oder wird es eine neue Synthese aus beidem, ein "New Retail", wie er Alibaba vorschwebt? Die Antwort auf diese Frage ist wesentlich für die Entscheidung, ob und wie wir stationäre Märkte angehen sollten.

Alibabas Plattform T-Mall ist sehr Promotion-getrieben. Lässt sich da überhaupt Profit erzielen?

Werner: Sie kennen doch die alte Händlerweisheit: "Rabatt, Rabatt, das lass dir sagen, wird vorher immer draufgeschlagen." Im Übrigen ist für uns auf T-Mall auch das wirtschaftliche Risiko geringer, als wenn wir einen eigenen Auftritt wagen würden.

Die Einfuhrbeschränkungen in China sind strikt und ändern sich häufig. Wie geht man als deutscher Exporteur damit um?

Urban: Es gibt immer wieder viele neue Regelungen, und nicht alle sind einfach einzuhalten. Aber Milchpulver wird immer seinen Weg in den Markt finden, weil die Nachfrage so groß ist. Die Chinesen sind von den Skandalen der vergangenen Jahre verunsichert und trauen heimischer Ware weniger als europäischen Produkten. Also werden sie sich diese Artikel beschaffen, zur Not auch über den Grau- oder Schwarzmarkt. Das wissen auch die chinesischen Behörden. Daher ist es besser, den Markt zu legalisieren und ihn damit zu kontrollieren.

Werner: In China ist es wichtig, in Optionen zu denken: Was mache ich in welchem Fall? Es ist gut, sich immer auf verschiedene Szenarien vorzubereiten. Wichtig sind dabei aber auch erfahrene Partner wie Alibaba, die solche Szenarien noch besser einschätzen können. Außerdem sprechen wir mit unseren Industriepartnern, die schon länger Erfahrungen im Chinageschäft haben.

Um wie viel schwieriger ist es am Ende, Ware nach China zu exportieren als in europäische Länder?

Urban: Nicht viel. Ich würde sogar sagen, dass es einfacher ist, nach China zu liefern als zum Beispiel nach Spanien. Denn Spanien ist ein sehr lokaler Markt mit vielen starken nationalen Marken. Dort heißt ja sogar Pampers anders als im Rest der Welt. Deutsche Marken wie Hipp gibt es zwar, sie spielen aber eine eher untergeordnete Rolle. In China hingegen sind viele Marken gefragt, über die wir ohnehin verfügen.



Brauchen Sie chinesische Mitarbeiter fürs Chinageschäft?

Urban: Ja, natürlich. Ich könnte kein Werbebanner auf Mandarin schreiben, erst recht nicht so, dass es den Nerv des chinesischen Kunden trifft. Aber das Gute ist, dass es in Deutschland überhaupt nicht schwer ist, an gute chinesische Arbeitskräfte zu kommen. Man findet hervorragend ausgebildete Mitarbeiter, ehrgeizig, fleißig, freundlich und mit Spaß bei der Sache.

Sowohl Windeln.de als auch dm bieten Babyprodukte in China an – geraten Sie sich da nicht in die Quere?

Werner: Der Markt ist so gigantisch groß, dass sich Wettbewerber darauf nicht ins Gehege kommen. Ich glaube sogar, dass die Anbieter den Markt gemeinsam weiter vergrößern können. lz 50-17

Die Fragen stellten Marcelo Crescenti und Mathias Himberg.



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