Studie "Trading-Up Retail": Erfolgreicher Spa...
Studie "Trading-Up Retail"

Erfolgreicher Spagat der Discounter

Hans-Rudolf Schulz
Billig war bei den Discountern gestern, zumindest, was die Anmutung angeht.
Billig war bei den Discountern gestern, zumindest, was die Anmutung angeht.
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Helle freundliche Räume, mehr Auswahl, Obst und Gemüse – die neuen Discounter punkten bei den Verbrauchern und schaffen zugleich den Spagat. Sie führen sich immer mehr wie Vollsortimenter auf und verteidigen doch ihre Kernkompetenzen: Preis und Einkaufstempo.

Es gibt viele Möglichkeiten herauszufinden, wie die wohl größte Selbsterneuerung des deutschen Discounts bei den Kunden ankommt. Man schaut in die Bilanzen von Aldi Nord und Süd und steht vor Umsatzzuwächsen, wie sie sonst nur die chinesische Volkswirtschaft vermeldet. 6 Prozent hat Aldi Nord bislang kassiert – obwohl das Netz 48 Filialen weniger zählte als noch ein Jahr zuvor (lz 44-17). Oder man fragt die Kunden, was sie davon halten. Genau diesen Weg ist Jan-Fredrik Stahlbock gegangen, Director der Abteilung Shopper Activation Solutions bei der GfK in Nürnberg. Etwa 30 Konsumenten aller Altersgruppen haben die Konsumforscher in vier sogenannte Fokusgruppen eingeteilt und in zweieinhalbstündigen Diskussionen nach ihrer Meinung gefragt. Herausgekommen ist die Studie "Trading-Up Retail" oder wie neue Storekonzepte das Shopper-Verhalten beeinflussen. Teilnehmen durfte, wer beurteilen konnte, wie die Märkte vorher und nachher aussahen, also mindestens eine Renovierung, einen Um- oder Neubau in den vergangenen drei Jahren seiner Nachbarschaft miterlebt hat.

Das vielleicht wichtigste Ergebnis: Aus Sicht der Befragten haben die Discounter, allen voran Aldi Süd und Nord, den Spagat hingekriegt, sich immer mehr wie Vollsortimenter aufzuführen und doch sie selbst zu bleiben, nämlich Discounter. Was die einst als Billigheimer verschrienen Filialisten gleichwohl von Supermärkten unterscheidet, lässt sich in drei Worten sagen: Preis, Effizienz, Scheuklappen. "Das ist und bleibt ihr Markenkern", wie es Stahlbock ausdrückt. Wer bei Aldi, Penny, Lidl oder Netto einkauft, hat mehr im Warenkorb. Und der füllt sich dank weniger Anlaufstationen und kürzerer Wege schneller als bei der Supermarktkonkurrenz. Mehr noch: Die Discount-Kunden müssen nicht fürchten, mehr aufs Kassenband zu wuchten, als sie eigentlich wollten. Denn anders als bei der Konkurrenz der Vollsortimenter übermannt oder -weibt sie bei Aldi, Lidl oder Penny nicht der Reiz einer unüberschaubaren Warenfülle. Das ist mit dem Scheuklappeneffekt gemeint.

Andererseits: Wo früher Neonlicht die Discount-Szene beherrschte, verbreiten jetzt Tages- und wärmeres Kunstlicht, mehr freundliche Farben und hochwertige Materialien und Regale eine angenehme Ver- und Einkaufsatmosphäre. "Und die kommt bei den Verbrauchern gut an", sagt Jan-Fredrik Stahlbock. "Netto", so zitiert die Studie einen Befragten, "kommt jetzt eher an Edeka ran. Hat viel Holzoptik. Es gibt keine Regale mehr, die bis zur Decke voll sind und weniger Wühltische. Man sieht erst jetzt die Vielfalt der Produkte." Hinzu kommt eine größere, aber immer noch überschaubare Auswahl mit mehr frischen Produkten wie Obst, Gemüse und Backwaren sowie Bio-Sortimente und Markenprodukten, was offenbar vor allem jüngere Konsumenten schätzen.

Billig war gestern, zumindest, was die Anmutung angeht. Die Aufwertung (Trading-Up) erhöht, so das Ergebnis der Studie, eher die Akzeptanz der Discounter, "berührt aber nicht den Markenkern", sagt Stahlbock. Egal, wie alt die Verbraucher sind – durch die Bank bewerten sie die aufgemöbelten Geschäfte und die größere Auswahl der Discounter als positiv. Einziger Kritikpunkt sind die Kassen und zu kurzen Bänder, die den Kunden keinen Platz lassen, die erstandenen Waren in Ruhe einzupacken. Das "bleibt ein Stressfaktor", sagt Stahlbock. Aldi Süd will in den nächsten zwei Jahren seine Geschäfte weiter modernisieren und dafür rund 3,5 Mrd. Euro investieren. Da sollte auch etwas für den Stressabbau am Kassenband übrig sein.

Die "Kassenlage" ändert allerdings nichts am Fazit von Stahlbock: "Die Wahrscheinlichkeit ist gestiegen, dass die Kunden häufiger bei Discountern einkaufen und sich dort auch länger aufhalten."



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