Walmart passt Preise an Lidl an

Mit keinem Wort erwähnt Walmart-CEO Doug McMillon in letzter Zeit den Namen Lidl auf Investorentreffen. Dafür redet er umso mehr über seine Abwehrstrategie gegen den Online-Koloss Amazon. Doch das Schweigen, wenn es um den deutschen Discounter geht, täuscht. Denn der US-Marktführer ist in Sachen Preispolitik und Eigenmarkenlieferanten recht aktiv, um Lidl in den USA das Leben schwer zu machen. Dabei kämpft der ohnehin für seinen rauen Ton bekannte Handelskonzern mit harten Bandagen, wenn es darum geht, den deutschen Herausforderer auszubremsen.

Wie es sich für einen Großflächendiscounter gehört, der traditionell die Preisführerschaft im Land für sich reklamiert, hat Walmart zuerst einmal die Preise angepasst. "Walmart schaut mit Argusaugen auf Lidls Preise und zieht innerhalb weniger Stunden preislich nach", sagt Rupesh Parikh, Analyst bei Oppenheimer & Co. Einem Vergleich der New Yorker Investmentbank zufolge hat Walmart seine Preise für 47 Eckartikel im Lidl-Sortiment fast auf das Niveau des deutschen Discounters gesenkt. Derzeit sind sie im Schnitt nur noch rund 2 Prozent teurer.

Zudem setzt Walmart seit Juni zunehmend besondere Preisakzente in einzelnen Warengruppen wie Backwaren oder Blumen. Auch sei es auffallend, wie aggressiv Walmart jetzt seine "Great Value"-Eigenmarken im Preiseinstiegsbereich vermarktet, erklärt Analyst Parikh gegenüber "Supermarket News". Verstärkt bewirbt der Handelsriese diese an Gondelenden seiner Großflächen. Und auch das Erscheinungsbild und der Umgang mit dem Publikum ändern sich: Kunden berichten, dass Walmart Supercenter, die unweit einer Lidl-Filiale liegen, heute sauberer und aufgeräumter wirken. An den Kassen gehe es jetzt schneller zu, lange Schlangen würden vermieden.

Sobald sich ein Lidl-Markt im Umfeld eines Walmart-Standortes ankündigt, reagiert der Handelsriese. Mit Blick auf die Preispolitik setzt Walmart sein riesiges Data Warehouse gezielt ein, um Lidl nach der Methode des so genannten "Ring Fencing" nur dort preislich Paroli zu bieten, wo es wirklich erforderlich ist. So muss der börsennotierte Händler seine Bruttohandelsspannen nicht auf nationaler Ebene schmälern. Da Lidl seit Juni 40 Filialen in Virginia, North Carolina, South Carolina, Georgia und Delaware eröffnet hat und bis Sommer 2018 mindestens 100 Outlets an der Ostküste betreiben will, kommen sich die beiden in diesem Gebiet immer stärker ins Gehege.

Entschlossen reagiert Walmart anscheinend auch gegenüber Industriepartnern, die Lidl USA mit Eigenmarken beliefern. Angeblich würde ihnen das Walmart-Einkaufsteam Erhebungen der nordenglischen SB-Warenhaustochter Asda als warnendes Beispiel vor Augen führen: Diese sollen die negative Entwicklung der Abgabe- und Endverbraucherpreise von Lidl-Lieferanten in Großbritannien belegen. Die Strategie des "sanften Druckes" ist für Lidl nicht neu, denn sie begegnete dem Discounter auch schon in anderen Ländern. Allerdings agierte die Schwarz-Tochter bislang immer nur in Europa und konnte in vielen Auslandsmärkten die Vorteile des Europäischen Binnenmarkts für sich nutzen, eigene Lieferanten mitnehmen und so einen Teil der deutschen Kostenstrukturen exportieren. In den Vereinigten Staaten ist das um Einiges schwieriger. Der Discounter muss sich an neue Spielregeln anpassen.

Das gilt auch für den Personalbereich. US-Branchenbeobachter etwa wollen erkannt haben, dass Lidl sein Personal, ob auf der Fläche oder im Einkauf, zunächst zu knapp kalkuliert habe. US-Mitarbeiter, die an eine Arbeitskultur des "Hire-and-Fire" mit entsprechend häufigen Arbeitgeberwechseln gewöhnt seien, seien weniger loyal als in Deutschland und Europa. Dem Vernehmen nach versucht Walmart, das für sich zu nutzen. So soll der US-Marktführer durch höhere Gehälter und andere Anreize gezielt und auf allen Ebenen versuchen, Lidl-Personal abzuwerben. Die Zentrale des Handelsriesen in Bentonville wollte sich hierzu bis zum Redaktionsschluss nicht äußern.