Sichtbar und erlebbar

"Die Kunden sagen uns: 'Ihr habt ja viel mehr Sortiment', obwohl wir nicht einen Artikel mehr anbieten. Der Kunde nimmt die Artikel einfach besser wahr", betont Stefan Magel, Bereichsvorstand Handel Deutschland bei Rewe und als COO für Penny verantwortlich. Das war auch das zentrale Anliegen bei der Konzeption des neuen Formates. Magel ist fest überzeugt, dass Penny sich vom Sortiment her mit den Top-Händlern messen kann. Das will der Händler den Kunden noch stärker deutlich machen. Das im Vergleich zu Aldi und Lidl größere Angebot soll in seiner ganzen Fülle zu sehen sein.

Das Markthallen-Konzept ist inzwischen in mehr als 150 der insgesamt 2200 Penny-Märkte umgesetzt. Bis zu 15 Prozent Umsatzplus haben die umgestellten Märkte erzielt. Das war für Penny Grund genug, den flächendeckenden Rollout zu beschließen. 2023 soll es dann nur noch Marktplatz-Filialen geben. Dafür nehmen die Kölner beachtliche Summen in die Hand. Denn zwischen 120.000 und 250.000 Euro kostet eine Anpassung auf das neue Konzept – je nachdem, wie die baulichen Voraussetzungen am Standort sind.

Der Eingangsbereich erinnert mehr an einen Supermarkt als an einen Discounter. "Unsere Kunden kommen häufiger", erklärt Magel. "Dann muss man der Frische mehr Platz geben." 150 bis 180 Obst- und Gemüseartikel führt Penny. Mehr und mehr findet auch Bio-Ware den Weg in die Auslage. Bei Obst und Gemüse sind es 20 bis 30 Prozent der Artikel. Das üppige Frischeangebot ist heute selbst für einen Discounter Standard und wird ergänzt durch ein To-go-Angebot, das je nach Standort variiert.

"Wir modularisieren das Sortiment", sagt der Discount-Manager. "One Size fits all" funktioniere nicht mehr. "To go ist ein typischer Baustein dafür. In urbanen Gegenden ist er doppelt so groß", so Magel. Er hofft, dass in diesem Segment die Umsätze wieder steigen, sobald die negativen Auswirkungen der Pandemie nachlassen. Denn gerade an Standorten mit vielen Büros in der Nähe sind die Erlöse dem Vernehmen nach deutlich zurückgegangen. Das Angebot gilt in normalen Zeiten als eine der Stärken von Penny.

Die erste U-förmige Nische im Markt führt den Kunden zum Angebot rund um das Frühstück. Hier gibt es auf einen Blick alle Artikel für den Start in den Tag, wie Kaffee, Tee oder Konfitüre. Neu bei Penny sind Aktionsregale auf Rollen. Mitarbeiter können sie im Lager befüllen und dann in den Markt schieben. Dort findet der Kunde die Süßwaren aus der Wochenaktion nun direkt in der Warengruppe Süßwaren. In den Standardmärkten findet sich die Aktionsware in einem eigenen Bereich, häufig weit weg von der jeweiligen Warengruppe. Ein stattliches Angebot an Artikeln in Kühlung wird durch einen weiteren Baustein ergänzt, den Penny optisch besonders hervorhebt. "Food for Future" heißt der Baustein mit bis zu 25 Artikeln, der vegane Produkte aus Marke und Eigenmarke anbietet. Damit spricht der Händler eine attraktive Kundenschicht an, die zudem bereit ist, deutlich mehr Geld für ihre Lebensmittel auszugeben. Dass jüngere Kunden dies schätzen, ist für Magel ein Zeichen für die gelungene Sortimentspflege. "Wir sehen über die letzten zehn Jahre, dass wir ein anderes Publikum bekommen haben", so Magel. "Jüngere Kunden erreichen wir jetzt besser." Auch ein Block mit glutenfreien Artikeln ist ein Angebot, das sich sonst eher im Supermarkt findet.

Mit Blick auf den Trend zu kleineren Haushalten hat Penny sich im Wurst- und Käsesegment etwas Neues einfallen lassen. "Frisch verpackt" heißt es dort: Der Discounter bietet kleinere Produktgrößen in zum Teil wiederverschließbaren Packungen an. Ein wenig stolz ist Magel auch, dass das Fleischkonzept "Butcher’s" sogar von der Muttergesellschaft Rewe übernommen wurde.

Den Backwarenbereich hat Penny schon in den vergangenen Jahren aufgewertet. Während viele vor allem auf das Lidl-Konzept blicken, verweist der Rewe-Discounter seit Jahren darauf, dass er der wahre Pionier in Sachen Backstationen sei. Ein Angebot an frischen Backwaren gab es dort schon vor fast 20 Jahren – wenn auch deutlich kleiner als beim Wettbewerber. Im mit 892 qm für einen Penny überdurchschnittlich großen Markt kommt das vollständige Angebot zum Einsatz. Das sind immerhin 42 Artikel, die zumindest bis drei Stunden vor Ladenschluss vollständig vorhanden sein sollten. Erst danach wird das Angebot leicht reduziert. Das Nonfood-Sortiment erhebt nicht den Anspruch, sich mit den Standards von Aldi und Lidl messen zu lassen, die bis zu ein Fünftel ihres Umsatzes mit Nonfood erzielen. Penny ist auf diesem Feld seit jeher zurückhaltender. Die Fläche dafür wurde selbst in dem vergleichsweise großen Standort fast halbiert. Bei etwa 5 bis 6 Prozent Nonfood-Anteil ist das Sortiment lediglich eine Abrundung des Angebots. Der Fokus liegt klar auf der Nahversorgung mit Lebensmitteln.

Etwas knapper bemessen ist auch der Tiefkühlbereich. Auf dem Weg zur Kasse hat Penny mit der aufgewerteten Wein- und Spirituosen-Welt noch einmal einen Blickfang geschaffen. Beleuchtete Regale in Holzoptik setzen die Weine gut in Szene. Dort finden sich auch höherwertige Artikel.

Eine Neuerung, die schon in etwa 200 Filialen Einzug gehalten hat, soll den Kassiervorgang beschleunigen. Mit der App "Scan & Go" können die Kunden ihre Ware schon während des Einkaufs scannen und am Ende zeitsparend an einer der beiden Selfscanning-Kassen bezahlen. Das Angebot wird in einigen Standorten schon sehr gut angenommen. Das klassische Selfscanning wird aber meist häufiger genutzt.

Bis 2023 soll jeder Penny-Markt nach dem neuen Standard ausgestattet sein. Bis dahin wird sicherlich auch Selfscanning eine größere Rolle spielen. Bei Penny ist die Hoffnung groß, mit dem neuen Konzept auch den einen oder anderen Kunden für sich zu begeistern, der bislang eine andere Haupteinkaufsstätte nutzt.