Discount all’Italiana

Manchmal reicht ein Blick ins Internet, um die Dinge in einem neuen Licht zu sehen. "Ist Lidl ein Discounter oder ein Supermarkt?", fragt der frühere italienische Handelsmanager Giuseppe Caprotti auf seiner Homepage. Wikipedia Italia glaubt die Antwort zu kennen: "Lidl ist eine europäische Supermarktkette." Wer die Filiale in der 25000-Einwohner-Stadt Legnago besucht, erkennt die Wahrheit dieser Feststellung.

Die Farben von Blumen und frischem Obst heißen den Kunden auf der rund 1400 Quadratmeter großen Fläche willkommen. Der Duft von frischen Backwaren strömt aus dem schön gestalteten, offenen Backshop. Dahinter kann sich der Kunde einen frischen Orangensaft aus der Pressmaschine zapfen. Das geht derzeit zwar erst in 60 ausgewählten Filialen, ist aber Standard bei Neueröffnungen und Renovierungen, sofern es die Fläche zulässt.

2500 Artikel umfasst das Sortiment, darunter Hochwertiges wie Coeur-de-Boeuf-Tomaten für 1,99 Euro je Kilogramm. "Unser Thema heißt Frische, Frische, Frische", sagt Landesgeschäftsführer Massimilano Silvestri. "Sie ist der Garant für Kundenfrequenz und –vertrauen." In den Kühltruhen für SB-Fleisch hat er das Sortiment in den vergangenen fünf Jahren folgerichtig um 40 Prozent auf mehr als 100 Artikel ausgeweitet. Nun gibt es typisch italienische Schnitte wie Vitello (dünnes Kalbfleisch) und Fettine di Lonza (Schweinelendenscheiben). Bei Wurst führt Lidl Italia 180 Artikel, bei Obst und Gemüse sind es 170.

Die große Auswahl ist auch eine Reaktion auf die italienischen Discount-Mitbewerber Eurospin und MD. Denn sie verfügen in den meisten ihrer Filialen eher System-untypisch über Bedientheken für Fleisch, Wurst und Feinkost. "Für uns wäre das nichts, wir interpretieren Frische anders", sagt Silvestri. "Wir haben uns aber davon inspirieren lassen, um unser Fleisch-Sortiment mit hochwertigen Schnitten zu erweitern."

Landestypisch ist bei Lidl auch die Auswahl in den Tiefkühltruhen: Hier können sich Kunden Meeresfrüchte als lose Ware selbst abpacken. 80 Prozent des gesamten Sortiments ist italienischer Herkunft. "Das ist den Kunden einfach wichtig", weiß Silvestri. Deshalb stellt sich Lidl auch als besonders italienisch dar. Das übliche Lidl-Logo ist von einem Wappen in den Nationalfarben umgeben und prangt überall im Markt. Ein Poster weist darauf hin, dass Lidl die italienische Fußball-Nationalmannschaft beliefert. Das dürfte nach dem Titelgewinn noch eine Weile hängen bleiben. Zudem betreibt der Discounter eine Partnerschaft mit dem italienischen Bauernverband, aus der eine Eigenmarkenlinie mit 30 Artikeln hervorgegangen ist. Eigenmarken stehen für 85 Prozent des Sortiments. Die meisten davon stammen aus Italien und haben anheimelnde Namen wie "Dal Salumiere" (Vom Wursthändler) oder "Delizie del Contadino" (Köstlichkeiten vom Bauern). Deutsche Besucher treffen aber auch auf alte Bekannte wie Milbona, Solevita und Cien. Und auf die Premium-Eigenmarke "Italiamo", deren rund 260 traditionelle Spezialitäten oft auch in deutschen Lidl-Märkten bei Aktionen auftauchen.

"Eigenmarken behandeln und führen wir wie echte Brands, weil der italienische Kunde Marken sehr schätzt", sagt Silvestri. Lidl führt aber auch A-Marken, die man in Italien einfach haben muss, von Barilla bis Nutella. Silvestris Anspruch: "Wir wollen eine One-Stop-Shopping-Destination werden." Außerdem kann sich der deutsche Discounter mit Marken von den italienischen Wettbewerbern Eurospin und MD abheben, die selbst Ikonen wie Lavazza oder Coca-Cola nicht listen. Bei Lidl wirkt das Sortiment dadurch vielfältiger. So teilen sich bei Tomaten in Glas und Dose auf vier laufenden Metern drei Eigenmarken und zwei Marken zusammen den Platz: neben Italiamo, "Campo Largo" und "Dolce e Italia" auch Barilla und Mutti. Bei Kaffee dominieren sogar drei Marken (Lavazza, Hag und Gimoka) über zwei Eigenmarken (Bellarom und Pellini). Dafür sind viele Eigenmarken stark ausdifferenziert, bei Eiern beispielsweise von der Boden- über die Freilandhaltung bis zum Verzicht auf Antibiotika, Gentechnik und Kükenschreddern ("Buonovo") sowie Bioware.

Auch beim Preis hat sich Lidl Italia ein anspruchsvolles Ziel gesetzt. "Wir wollen unseren Kunden das beste Preis-Leistungs-Verhältnis des Landes bieten", sagt Silvestri. Diesen Anspruch unterstreichen im Markt rote Schilder und Deckenhänger mit der Aufschrift "Il tuo Prezzo Lidl" (Dein Lidl-Preis). Allerdings bringt ein informeller Preisvergleich der LZ keinen eindeutigen Sieger hervor. Mal bietet Lidl den Bestpreis, mal der deutsche Wettbewerber Aldi und mal der italienische Discount-Primus Eurospin.

Das Ladendesign ist im Wesentlichen aus Deutschland bekannt – und setzt dennoch eins drauf. Mit seiner großen Glasfassade und zahlreichen Dachfenstern, mit hellen Fliesen, weißen Wänden und Decken wirkt der Markt hell und freundlich. "Wir wollen die Filialen so gestalten, dass die Kunden sagen: Da gehe ich wieder hin", sagt Silvestri. Für gefühlte Wärme sorgt Holzoptik bei Blumen und Backwaren sowie an den Fuß- und Kopfleisten der Regale. Die Weine, fast alle aus Italien, sind in einem Rondell in Holzoptik aufmerksamkeitsstark präsentiert.

Drogeriewaren wirken durch ein einfaches Mittel als eine in sich geschlossene Welt: Zwei Leisten mit beleuchteten Motivbildern schließen die Regale nach oben ab. Die Tiernahrung bekommt mit einer ähnlichen Abtrennung ebenfalls Abteilungscharakter. Auch ein ansprechendes Ladendesign ist eine Notwendigkeit in Italien. Denn Eurospin fährt ein ähnliches Konzept mit großer Glasfront. Aldi geht sogar noch deutlich weiter. Die grau verspiegelte Fassade erinnert an eine Boutique, das Innere ist mit dunklen Leisten und akzentuiertem Licht geschmackvoll ausgestaltet. Da lässt Lidl sich nicht lumpen.

Das neue Konzept, Standard seit September 2019, will der Discounter bei allen Renovierungen und Neueröffnungen ausrollen, also etwa 50mal pro Jahr. Der neue Standard in Deutschland, findet Silvestri, weise ebenfalls in diese Richtung. Und auch das Konzept der Pilotfiliale in Arcole, 2015 nahe der Landeszentrale eröffnet, hätten viele andere Landesgesellschaften übernommen. "Das ist ja der Vorteil an einem internationalen Unternehmen: Man tauscht sich aus und übernimmt das Beste aus anderen Ländern."