Auswahlkriterien So wird man Top-Marke

von Redaktion LZ
Donnerstag, 28. Juni 2018
Um Top-Marke 2018 werden zu können, müssen die Produkte einige Hürden nehmen.
LZ
Um Top-Marke 2018 werden zu können, müssen die Produkte einige Hürden nehmen.
Eine nachhaltige Marketingleistung – das ist es, was eine Top-Marke auszeichnet. Die Klassenbesten des vergangenen Jahres in 100 Warengruppen, ermittelt auf Basis harter Fakten wie Marktanteilszuwachs, präsentiert die Lebensmittel Zeitung als die 100 Top-Marken 2018. Projektpartner und Datenlieferant ist wie immer und damit zum elften Mal die GfK. Das Nürnberger Marktforschungsinstitut sorgt für Transparenz im Auswahlprozess.

Auf ihrem Weg zu Urkunde muss eine Marke vier Hürden nehmen.

1. Eintrittsbarriere

Nur Marken, die in den Jahren 2016 und 2017 mit einer Käuferreichweite von mindestens 1 Prozent am Markt vertreten waren, kommen überhaupt in die Auswahl zur Top-Marke 2018 in ihrer Warengruppe.

2. Erstes Nebenkriterium

Die Umsatzentwicklung muss positiv sein. Das schließt aus, dass der Marktanteilszuwachs nur aufgrund eines schrumpfenden Marktes generiert wurde.

3. Zweites Nebenkriterium

Die Käuferreichweite muss gestiegen oder mindestens konstant geblieben sein.

4. Gewinner-Kriterium

Konnte eine Marke in ihrer Warengruppe den größten Marktanteilszugewinn in Prozentpunkten im Vergleich der Jahre 2016 und 2017 generieren, dann hat sie gewonnen und erhält die Auszeichnung Top-Marke 2018 – sofern diese Warengruppe in diesem Jahr zu den prämierten gehört.

Mit diesen Auswahlstufen sichert die Lebensmittel Zeitung zum einen die Nachprüfbarkeit des Auszeichnungsprozesses ab. Der Kriterien-Mix spiegelt zudem eine langfristige Marketingleistung wider – eine Eigenschaft, die den Erfolg einer starken Marke ausmacht.

Die folgenden 100 Top-Marken-Steckbriefe porträtieren nicht nur die Sieger 2018, sie zeigen auch harte Fakten. Die Quadrate im Vorstellungstext der Marken beinhalten den Marktanteilszuwachs in Prozentpunkten und den Käuferzuwachs in absoluten Zahlen.

Die Grundlage dafür bildet der GfK-Consumer-Scan, basierend auf dem Haushaltspanel mit 30.000 Teilnehmern und einem Individualpanel mit 40.000 Konsumenten. Die Warengruppen Frische, Food und Getränke laufen über den Haushalts-Scan. In den Segmenten Kosmetik und Süßwaren ermitteln die Nürnberger Konsumforscher über die Individualkäufer.

Vorab beurteilen die Bereichsverantwortlichen der GfK rund 300 Sortimentssegmente – sie bilden die Grundlage des GfK-Systems – nach Marktbedeutung und Marktbewegung. So kristallisierten sich die 100 Warengruppen heraus, in denen die Top-Marken ausgezeichnet werden.

Gibt es in einer Warengruppe bezüglich des Marktanteilszuwachses einen Gleichstand zwischen zwei Marken, kann keiner der beiden der Titel Top-Marke verliehen werden, die Kategorie wird durch die nächstbeste ersetzt.


Die Steckbriefe zu den 100 Top-Marken und interessante Händler-Interviews zu den Top-Marken-Kategorien lesen Sie in der LZ 26-18
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