Auswahlkriterien So wird man Top-Marke

Donnerstag, 27. Juni 2019
Um Top-Marke 2019 werden zu können, müssen die Produkte einige Hürden nehmen.
LZ
Um Top-Marke 2019 werden zu können, müssen die Produkte einige Hürden nehmen.
Eine nachhaltige Marketingleistung – das ist es, was eine Top-Marke auszeichnet. Die Klassenbesten des vergangenen Jahres in 100 Warengruppen, ermittelt auf Basis harter Fakten wie Marktanteilszuwachs, präsentiert die Lebensmittel Zeitung als die 100 Top-Marken 2019. Projektpartner und Datenlieferant ist wie immer und damit zum zwölften Mal die GfK. Das Nürnberger Marktforschungsinstitut sorgt für Transparenz im Auswahlprozess und legt die vier Hürden auf, die eine Marke auf ihrem Weg zur Urkunde nehmen muss.

1. Eintrittsbarriere

Nur die Marken, die in den Jahren 2017 und 2018 mit einer Käuferreichweite von mindestens 1 Prozent am Markt vertreten waren, kommen überhaupt in die Auswahl zur Top-Marke 2019 in ihrer Warengruppe.

2. Erstes Nebenkriterium

Die Umsatzentwicklung muss positiv sein. So wird vermieden, dass Marktanteilszuwächse nur durch einen schrumpfenden Markt generiert werden.

3. Zweites Nebenkriterium

Die Käuferreichweite muss gestiegen oder mindestens konstant geblieben sein.

4. Gewinner-Kriterium

Konnte eine Marke in ihrer Warengruppe den größten Marktanteilszugewinn in Prozentpunkten im Vergleich der Jahre 2017 und 2018 generieren, dann hat sie gewonnen und erhält die Auszeichnung Top-Marke 2019, sofern diese Warengruppe zu den in diesem Jahr prämierten gehört.

Mit diesen Auswahlstufen sichert die Lebensmittel Zeitung nicht nur die Nachprüfbarkeit des Auszeichnungsprozesses ab, sondern der Kriterien-Mix spiegelt auch eine langfristige Marketingleistung wider. Eine Eigenschaft, die den Erfolg einer starken Marke ausmacht.

Die Grundlage dafür bildet der GfK Consumer-Scan, basierend auf dem Haushaltspanel mit 30.000 Teilnehmern und einem Individualpanel mit 40.000 Konsumenten. Die Warengruppen Frische, Food und Getränke laufen über den Haushalts-Scan. In den Segmenten Kosmetik und Süßwaren ermitteln die Nürnberger Konsumforscher über die Individualkäufer.

Vorab beurteilen die Bereichsverantwortlichen der GfK rund 300 Sortimentssegmente – sie bilden die
Grundlage des GfK-Systems – nach Marktbedeutung und Marktbewegung. So kristallisierten sich die 100 Warengruppen heraus, in denen die Top-Marken ausgezeichnet werden.

Gibt es in einer Warengruppe bezüglich des Marktanteilszuwachses einen Gleichstand zwischen zwei Marken, so kann keine der beiden Top-Marke werden – die Kategorie wird durch die nächstbeste ersetzt.

Die Steckbriefe zu den 100 Top-Marken und interessante Händler-Interviews zu den Top-Marken-Kategorien lesen Sie in der LZ 26-19
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