Edelman-Studie Was Verbraucher in Corona-Zeiten von Marken erwarten

von Jessica Becker
Freitag, 03. April 2020
Viele Bierbrauer und Spirituosenhersteller haben Alkohol für die Herstellung von Desinfektionsmitteln gespendet.
Imago Images / Action Pictures
Viele Bierbrauer und Spirituosenhersteller haben Alkohol für die Herstellung von Desinfektionsmitteln gespendet.
Edelman-Studie
Was Verbraucher in Corona-Zeiten von Marken erwarten
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Markenartikler und Unternehmen, die in der Corona-Pandemie Verantwortung zeigen, agieren genau richtig. Eine weltweite Studie von Edelman belegt, dass Verbraucher Marken sogar mehr zutrauen als der Regierung.

Bierbrauer oder Spirituosenhersteller wie Beck's oder Jägermeister stellen Alkohol für Desinfektionsmittel zur Verfügung, Textilhersteller wie Mey oder Trigema nähen Schutzbekleidung: In der Corona-Krise unterstützen viele Unternehmen aktiv die Maßnahmen gegen den Virus. Damit liegen sie genau richtig. Laut dem Trust Barometer der Kommunikationsagentur Edelman erwartet die Öffentlichkeit, dass sich Unternehmen im Kampf gegen die Pandemie engagieren. Dabei trauen sie ihnen sogar mehr zu als politischen Entscheidungsträgern. 

So meint knapp die Hälfte der Deutschen, dass das Land die Corona-Krise nicht überstehen wird, ohne dass Marken eine entscheidende Rolle bei der Bewältigung der aktuellen Herausforderungen spielen. Global sehen das 62 Prozent der Befragten. 41 Prozent der Deutschen halten Markenartikler sogar für fähig, schneller und effektiver auf die Pandemie zu reagieren als die Regierung (global: 55 Prozent). Zur Krisenbewältigung fordern darüber hinaus 89 Prozent der Menschen die Zusammenarbeit von Marken mit der Regierung und Hilfsorganisationen (global: 90 Prozent). "Marken müssen den Menschen und seine Bedürfnisse jetzt an erste Stelle setzen, rein wirtschaftliche Interessen sind derzeit zweitrangig", so Britta Heer, Managing Director Brand Marketing und Markenexpertin bei Edelman Deutschland. 

Über die Erhebung

Der Edelman Trust Barometer 2020 Special Report "Markenvertrauen und die Coronavirus-Pandemie" wurde vom 23. bis zum 26. März in den zwölf Ländern Brasilien, Kanada, Frankreich, China, Deutschland, Italien, Indien, Japan, Südafrika, Südkorea, Großbritannien und den USA durchgeführt. Insgesamt wurden 12.000 Menschen (1.000 pro Markt) befragt. Alle Daten sind lt. Edelman auf nationaler Ebene repräsentativ, basierend auf Alter, Region und Geschlecht.

Marken mit neuen Rollen

Diesbezüglich haben die Verbraucher ganz klare Vorstellungen: So geben 90 Prozent der Deutschen (global: ebenfalls 90 Prozent) an, dass Marken - trotz wirtschaftlicher Verluste durch die Pandemie - ihre Mitarbeiter und Zulieferer finanziell und gesundheitlich schützen sollten. Zudem sehen hierzulande 82 Prozent der Befragten Marken in der Rolle eines moralischen Kompass für die Gesellschaft. Das gilt insbesondere für Themen wie Social Distancing oder Quarantäne-Vorschriften. Die gleiche Anzahl der Deutschen empfinden Marken als Problemlöser (global: 88 Prozent). Die Hersteller müssten kreative Lösungen finden, um mit den Herausforderungen durch Corona fertig zu werden - sei es zum Beispiel durch soziale Angebote oder durch Produktionsumstellungen. Letztere fordern 88 Prozent der Deutschen sogar explizit ein (global: 89 Prozent).

Tue Gutes und rede darüber

"Wichtig ist, dass die Marken ihre Maßnahmen auch entsprechend kommunizieren", so Heer weiter. Dabei zähle aber nicht nur das "Was", sondern auch das "Wie". Für eine vertrauensvolle Beziehung zu den Verbrauchern seien aktuell Empathie und Verständnis gefragt. 

87 Prozent der Befragten gibt an, dass Marken die Öffentlichkeit umfassend über ihre Maßnahmen zum Mitarbeiter- und Kundenschutz informieren sollten (global: 89 Prozent). Ihr Engagement gegen Corona sollte sich nach Meinung von 82 Prozent der Befragten auch in der Werbung widerspiegeln (global: 84 Prozent). 

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Einfluss auf Markenvertrauen und Kaufentscheidung

"Für Marken ist es essentiell, jetzt richtig zu kommunizieren. Die Botschaft lautet: Wer den Verbrauchern jetzt nicht zuhört und nicht auf ihre Bedürfnisse eingeht, setzt ihr Vertrauen nachhaltig aufs Spiel. Marken müssen zeigen, dass sie in dieser Krise einen echten Unterschied machen", erklärt Heer.

Das zeige auch die Edelman-Untersuchung: Bei 45 Prozent der Deutschen beeinflusse das Verhalten einer Marke in Bezug auf den Coronavirus künftige Kaufentscheidungen (global: 65 Prozent). 63 Prozent der Deutschen betonen außerdem, dass Marken und Unternehmen, die "in dieser Krise ihre Gewinne über die menschlichen Bedürfnisse stellen, ihr Vertrauen für immer verlieren können".

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