Interview mit der GfK "Renaissance der Markenklassiker"

von Christina Kersch und Andrea Lischtschuk
Donnerstag, 28. Juni 2018
GfK-Handelsexperte Dr. Wolfgang Adlwarth übergibt die künftige Projektleitung für die Top-Marke an seinen Kollegen Dr. Robert Kecskes, Global Insights Director.
Klaus Ohlenschläger
GfK-Handelsexperte Dr. Wolfgang Adlwarth übergibt die künftige Projektleitung für die Top-Marke an seinen Kollegen Dr. Robert Kecskes, Global Insights Director.
Zum elften Mal zeichnet die LZ die Klassenbesten in 100 Warengruppen aus. Ermittelt werden sie von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg. Die Projektleitung liegt dort seit neun Jahren beim Verbraucherpanel-und Handelsexperten Dr. Wolfgang Adlwarth. Ab 2019 wird sein Kollege Dr. Robert Kecskes, Global Insights Director, übernehmen. Für die Top-Marke 2018 stellen sie sich gemeinsam den LZ-Fragen.


Wie liefen die Top-Marken im vergangenen Jahr? Wie veränderte sich die Käuferreichweite im Durchschnitt?
Wolfgang Adlwarth:
Es sind dieses Jahr wieder etwas größere Marken, die Top-Marken geworden sind. Lag die Käuferreichweite der letztjährigen Topmarken noch bei 10,4 Prozent, so haben die aktuellen Topmarken eine Penetration von 12,4 Prozent erreicht. Im Schnitt konnten sie ihre Reichweite dabei - von 11,3 Prozent ausgehend - um 1,1 Prozentpunkte ausbauen. Das entspricht einem Wachstum von fast 10 Prozent. Dementsprechend haben wir auch mehr Käufer – im Durchschnitt einen Zuwachs von 540.000 Haushalten pro Marke. Darunter sind natürlich Marken, die mehr als 2 Mio. Käufer dazugewonnen haben. Andere sind mit gerade mal 10.000 Neukäufern Top-Marke geworden, weil sie ihr Wachstum eher über Intensivierung geschaffen haben.

Und wie hat sich der Umsatz verändert?
Adlwarth:
Im Umsatz sind die Top-Marken im Durchschnitt um 13 Prozent gewachsen. Nun umfasst die Liste eine Mischung von sehr großen Marken bis hin zu kleineren Marken mit nur einigen Millionen Umsatz, so dass wir im Schnitt bei einem Umsatz von 58 Mio. Euro pro Top-Marke liegen – ein durchschnittliches Wachstum von 5,6 Mio. Euro. Es ist schon sehr ordentlich, was die Marken da vergangenes Jahr geleistet haben. Im Übrigen ist im Vergleich zum Jahr davor interessant, dass das Käuferwachstum im Schnitt genau gleich groß war. Das scheint eine Faustregel zu sein: Eine halbe Million Käufer mehr, dann wird man Top-Marke.

Woran liegt das?
Robert Kecskes:
Als empirischer Forscher würde ich erst mal sagen, dass man sehr aufpassen sollte, auf Basis von zwei Datenpunkten so etwas wie Gesetzesaussagen abzuleiten. Allerdings ist die Top-Marke keine Neuerfindung. Sie existiert seit Jahren und die Struktur sowie die Veränderungen der Käuferreichweiten ähneln sich in der Regel im Mittel. Insofern ist es auch nicht zufällig, dass die Käuferzunahme in einer Bandbreite ist, die nicht zu weit auseinander geht.

Was bedeutet das konkret?
Adlwarth:
Durch das Mischungsverhältnis der Marken ergibt sich automatisch eine bestimmte durchschnittliche Käuferreichweite. Wir haben einerseits riesige Marken wie Coca-Cola, die Top-Marke werden, und auf der anderen Seite teilweise sehr kleine wie Heitmann im WPR-Bereich. Im Schnitt sind die Siegermarken 2018 auf jeden Fall etwas größer als das Jahr davor. Es ist sozusagen eine Renaissance der klassischen Markenartikel.

Kecskes: Jedoch kommt diese Renaissance nicht wie selbstverständlich, nur weil es mal wieder an der Zeit war. Wenn wir uns die großen Marken ansehen, dann sind das Marken, in die die Geschäftsführung, das Marketing, das Category Management wirklich investiert hat. Nicht nur monetär sondern auch konzeptionell: Da wurden Konzepte entwickelt, wie man die Marke durch die Aufnahme von Trends aufwerten kann, ohne die Markenidentität zu beschädigen, sondern sie weiter zu schärfen. Diese Hersteller haben gezeigt, wo ihre Stärken liegen. Starke Marken haben ein Gefühl für sich wandelnde Konsumbedürfnisse und bieten Lösungen.

Adlwarth: Dass hier so etablierte, traditionelle Marken stärker nach vorne kommen, liegt daran, dass sie vermeiden, sich handwerkliche Fehler zu leisten, und sich an die Trends annähern. Sie vertrauen nicht mehr so sehr auf die traditionelle Markenstärke, sondern versuchen, mit ihrer Marke die aktuellen Strömungen auch aufzunehmen.

Haben Sie ein konkretes Beispiel?
Adlwarth:
Coca-Cola hat zum einen sehr stark über Zero gewonnen. Zum anderen geht die Top-Marke aber auch viel über den Out-of-Home-Market. Also Kleinpackungen wie Dosen, um den mobilen Stil der Verbraucher zu reflektieren. Mit Zero – jetzt kann man mit Sicherheit nicht sagen, dass Coca-Cola eine gesunde Marke ist – versuchen sie, sich dem Zeitgeist anzunähern und bieten die etwas gesündere Variante an, ohne auf ihre Kernkompetenz zu verzichten. Das sieht man aber auch bei anderen Marken, wie beispielsweise bei Teekanne, die viel in Richtung Superfood-Themen gehen und diesen Trend aufgreifen.

Kecskes: Coca-Cola macht es einfach gut, das muss man sagen. Das ist nicht die einfachste Kategorie in Zeiten, in denen Gesundheit großgeschrieben wird. Dort, wo Körperlichkeit, wo Zucker in der Diskussion ist, versuchen sie immer wieder, diesen Ausgleich hinzubekommen. Das ist ein kohärentes Konzept. Wenn man das kommunizieren kann, dann kann man auch in einem komplizierten Umfeld sehr erfolgreich sein.

Und wie sieht es mit den kleineren Marken aus?
Kecskes:
Für sie sind Anpassungen an den Zeitgeist ebenfalls eine große Chance. Was auffällig ist: Wenn diese Geschäftsführer, die Verantwortlichen der kleineren Marken, tatsächlich an die Trends glauben, dann können sie es viel schneller umsetzen als globale Player. Selbst wenn es nur eine kurze Mode ist, können sie diesen Peak mitnehmen.

Adlwarth: Wir haben aber auch kleinere Marken, die ganz spitz in bestimmte Nischen gehen und es dort schaffen, Top-Marke zu werden. Das haben wir im letzten Jahr zum Beispiel bei Little Lunch gesehen: Die haben das Thema Frische und Chilled Convenience unkonventionell aufgegriffen und damit für den Handel einen neuen Impuls geschaffen.

Kecskes: Genau, wir betrachten ja nachhaltige Markenführung und die Marken mussten sich dementsprechend schon im Jahr davor bewährt haben. Das heißt konkret: Sie haben die Grunddistribution schon bekommen.

Was ist sonst für die Top-Marken 2018 relevant?
Adlwarth:
Vier Punkte sind wichtig. Erstens, dass Traditionsmarken wieder sehr nah an die identifizierten Trends herangekommen sind. Der zweite sind erfolgreiche Neuprodukte, für die ganz neue Konzepte eingeführt werden. Drittens haben wir die Distribution, durch die viele Marken neue Käufer hinzugewinnen. Da gehört zunächst natürlich ganz stark das Thema Distribution im Discount dazu, aber auch Platzierungsausweitungen im klassischen LEH. Und eben die Marketingpower, mit vollem Einsatz von Distributions-, Verkaufs- und Kommunikationsmitteln.

Welches Marketinginstrument hatte bei den Verbrauchern am meisten Erfolg?
Kecskes:
Es sind zunächst weiterhin POS- und Promotionsmaßnahmen im klassischen LEH, die den großen Up-lift liefern. Und Distribution im Discount. Aldi fängt ja inzwischen selbst mit Promotions an. Natürlich heißt dies nicht, dass die Promotionsaffinität generell gestiegen, ‚Geiz ist geil‘ wieder im Kommen ist. Aber selbstverständlich nehmen die Konsumenten, wenn sie eine Marke wiederkaufen wollen, diese während einer Aktion gern mit und warten nicht, bis der Aktionspreis abgelaufen ist. Die klassische Werbung hat mit Sicherheit auch einen Effekt, ohne dass ich ihn jetzt quantifizieren könnte.

Und online?
Kecskes:
Im Bereich FMCG liefern die Onlineauftritte der Hersteller (owned media) einen kaum messbaren Abverkaufs-up-lift. Hier geht es vor allem um die anderen Dimensionen der Shopper Journey wie ‚Awareness‘ und ‚Image‘. Bezahlte, Reichweiten starke online Werbung (paid media), wie zum Beispiel im Eingang von sozialen Netzwerken, setzen dagegen häufig einen signifikanten Kaufreiz.

Sind die POS-Promotions überwiegend Preispromotions oder sind auch andere relevant?
Adlwarth:
Es sind sogar weniger Preisaktionen, sondern viel mehr andere Promotionsarten wie Sondereditionen, die dann speziell beworben werden. Auch Sonderpackungen oder Sondergrößen spielen eine Rolle. Dabei fällt auch eine Spreizung auf: Das heißt, je nachdem wo die Marken ihre Potenziale sehen, gehen viele erfolgreich mit dem Trend zu kleineren Haushalten und kleinen Portionierungen. Es gibt aber auch etliche Top-Marken die über XXL-Packungen gewachsen sind. Das ist natürlich dann auch mit Preisvorteilen verbunden, jedoch geschickter, als einfach nur den Preis runterzusetzen.

Kecskes: Sondereditionen und bestimmte Packungsgrößen zeigen auf einen weiteren Trend im Handel: Exklusivlistungen. Ein Trend, der gerade erst am Anfang steht. Es geht dabei weniger um Promotions im klassischen Sinne. Bei Exklusivlistungen bringt der Hersteller seine herausragende Markenstellung ein und der Händler kann sich damit beim Shopper als Exklusivanbieter im Sinne von ‚unique‘ in Bezug auf Sortiment und Qualität profilieren. Für die Hersteller kann es zudem ein Weg sein, der Konkurrenz von Start-ups im Kampf um Regalplätze zu begegnen.

Wo ist der Platz für Mittemarken, die weder Premium noch Markenführer sind?
Adlwarth:
Die müssen raus aus der direkten Vergleichbarkeit und sich auf eine Facette fokussieren, in der sie Spezialist sind.

Kecskes: Diese Marken müssen sich auf ihre Kernkompetenz fokussieren und auf dieser Basis Innovationen aufnehmen. Das ist für mich der entscheidende Punkt.

Adlwarth: Ich möchte ergänzen: Die Kernkompetenz der Mittemarke muss etwas anderes sein, als der Marktführer oder die Mehrwerthandelsmarke bieten – weil den Wettbewerb kann man hier sowieso nicht gewinnen. Sie muss sich differenzieren können, einen besonderen, spezifischen Nutzen haben. Das kann etwas ganz Rationales, Funktionelles sein oder auch eine emotionale Differenzierung.

Was können die Mittemarken noch tun?
Kecskes:
Ich sehe eine weitere Chance in Kooperationen zwischen Herstellern. Ein Beispiel ist vielleicht die Zusammenarbeit von Alpro und Iglo. Hier hat Iglo versucht, mit dem Spinat den Laktose-Trend aufzunehmen. Iglo könnte das wahrscheinlich selbst machen, würde dann aber nicht mit der Kernkompetenz "laktosefrei" verbunden. Kurz: Eine Chance liegt in der Kooperation bei der Kreation neuer Produktvarianten.

Adlwarth: Es geht dabei darum, einen neuen, glaubwürdigen Nutzen für den Verbraucher aus der Kombination der zwei Kernkompetenzen zu schaffen.

Kecskes: Co-Creation ist das Buzzword der Stunde.

Das Gespräch führten Andrea Lischtschuk und Christina Kersch.

Die Steckbriefe zu den 100 Top-Marken und interessante Händler-Interviews zu den Top-Marken-Kategorien lesen Sie in der LZ 26-18
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