Vertikalisierung Corona stärkt Endkundengeschäft der Hersteller

von Elias Huber
Donnerstag, 09. April 2020
Corona-Krise: Große Hersteller erweitern ihr Online-Angebot oder erwägen eine Ausweitung.
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Corona-Krise: Große Hersteller erweitern ihr Online-Angebot oder erwägen eine Ausweitung.
Vertikalisierung
Corona stärkt Endkundengeschäft der Hersteller
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In der Corona-Krise verkaufen Konsumgüterhersteller so viel an Endkunden wie noch nie. Manche Hersteller sehen darin einen nachhaltigen Schub für ihr Online-Geschäft. Doch die Verschmelzung von Handel und Produktion dürfte nicht jedem gelingen.

In der Corona-Krise floriert der Onlinehandel mit Konsumgütern. Dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland zufolge stieg der Internet-Umsatz mit Lebensmitteln, Drogerieprodukten und Heimtiernahrung im ersten Quartal auf rund 1,2 Mrd. Euro und damit um 17,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Bei Lebensmitteln betrug das Umsatzplus im März sogar 55,8 Prozent. Auch die Hersteller beobachten in ihren Online-Shops eine steigende Nachfrage, wenn auch oftmals auf kleiner Basis: "Der Umsatzzuwachs liegt bei rund 30 Prozent im Vergleich zurzeit vor einem Jahr", sagt der Chef der Lambertz-Gruppe, Hermann Bühlbecker. Der Jack-Daniel’s-Hersteller Brown-Forman Deutschland teilt auf LZ-Anfrage mit, der Umsatz sei im oberen zweistelligen Bereich in der zweiten Märzhälfte gewachsen. Auch Lindt & Sprüngli verzeichnet "besonders starke Steigerungen der Nachfrage auf den Online-Kanälen".

In der Krise wächst also das Handelsgeschäft der Hersteller: Corona treibt die Vertikalisierung voran. Mancher Hersteller baut denn auch eilig sein Online-Angebot aus. Moët Hennessy Deutschland etwa startete eine Kooperation mit Gastronomen. In kurzen Videos erklären die Bartender, wie man Cocktails selber mixt. Der Kunde kann die Zutaten im Online-Shop bestellen. Moët Hennessy wolle die Gastronomie mit dem Projekt unterstützen und Fachwissen über Cocktailtrends erhalten, erklärt die Deutschland-Chefin Petra Nagel. Sie sagt zudem: "Die Industrie wird wohl verstärkt ihre Online-Vertriebskanäle im Zuge der Corona-Krise ausbauen." Lambertz-Chef Bühlbecker prognostiziert: "Die Entwicklung wird dem Online-Geschäft einen nachhaltigen Push geben." Andere Spirituosenhersteller wie Brown-Forman und Jägermeister sind ebenfalls froh, in der Krise über einen eigenen Online-Shop zu verfügen. Jägermeister will seinen Shop unabhängig von der Krise ausbauen. Brown-Forman plant keinen Ausbau, hat aber die Versandkosten im Zuge der Krise gestrichen.

Die FMCG-Hersteller konnten in den vergangenen Jahren ihre Onlineumsätze deutlich steigern.
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Die FMCG-Hersteller konnten in den vergangenen Jahren ihre Onlineumsätze deutlich steigern.

Der Cerealienhersteller Mymuesli hat ein "Hero-Müsli für Alltagshelden" entwickelt, dass es gratis zu einer Online-Bestellung dazugab. Konkurrent Kellogg erwägt derweil unabhängig von der Krise, sich Direktvertriebskanäle aufzubauen – entweder über eine eigene Infrastruktur oder mit einem Partner. "Wir wollen uns online besser aufstellen", sagt ein Sprecher von Kellogg Deutschland. Das Unternehmen wolle mit seinen Marken im Internet vertreten sein, um die zunehmend im Netz aktiven Kunden zu erreichen. Dazu böten sich verschiedene Partner an: Marktplatz-Betreiber, Onlinehändler oder Anbieter, die das Online- mit dem Offline-Geschäft verbinden.

Die Hersteller haben einen Marktanteil im kleinen zweistelligen Bereich im FMCG-Onlinehandel.
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Die Hersteller haben einen Marktanteil im kleinen zweistelligen Bereich im FMCG-Onlinehandel.

Wie sehr das Handels- mit dem Herstellergeschäft verschmilzt, aber bleibt umstritten. "Die Vertikalisierung der Hersteller hin zum Verbraucher ist kein Trend", sagt der Professor für Betriebswirtschaftslehre Thomas Roeb. Es gebe kaum Hersteller, die über ihren Online-Shop einen bedeutenden Anteil des Umsatzes erwirtschafteten. Der Verbraucher wünsche eine große Auswahl an Produkten, die ein einzelner Hersteller nicht bieten könne. Doch es gibt Modelle, die auch außerhalb von Krisenzeiten funktionieren: Der Gründer des Lebensmittelversenders Lieferladen.de, Eberhardt Weber, etwa weist auf das Potenzial von Abomodellen hin. Etwa der Windelhersteller Lillydoo ist damit erfolgreich. Dennoch, der Nutzen eines Onlineshops sei vor allem, die eigene Marke zu stärken, sagt Weber.

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