YBF der Lebensmittel Zeitung Bedürfnisse der Kunden erkennen und ausspielen

von Klaas Mucke und Silke Biester
Donnerstag, 14. Juni 2018
Intersnack-Geschäftsführer Roland Stroese (l.) und Commercial Direktor Karl Westing begrüßen die Teilnehmer der YBF.
Reinhard Rosendahl
Intersnack-Geschäftsführer Roland Stroese (l.) und Commercial Direktor Karl Westing begrüßen die Teilnehmer der YBF.
Mit welchen Maßnahmen können Hersteller und Händler auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen – und selbst davon profitieren? Zu Gast bei Intersnack in Köln suchten die Teilnehmer der Young Business Factory der LZ Antworten auf diese Frage.

Roland Stroese beginnt den Abend mit einer Wortschöpfung: Kontivation, sagt der Geschäftsführer von Intersnack zum Auftakt der Young Business Factory (YBF) der LZ im Kölner Rhein-Energie-Stadion, das sei es, was Unternehmen ausmachen müsse. Kontivation: die richtige Balance zwischen Kontinuität und Innovation. Bei Intersnack sei das in 50 Jahren Firmengeschichte eine behutsame Markenentwicklung, gepaart mit dem langfristigen Festhalten an Strategien und firmeninternen Werten. Wie allerdings die Marke auf der Verkaufsfläche, am Point of Sale (POS), performt, das sei Teil der Innovation, etwa durch neue Gebinde oder Verkaufsstrategien. In der Praxis komme es auf Konsequenz und Disziplin an. Stroeses Motto: "Eine durchschnittliche Strategie, die erstklassig umgesetzt wird, ist besser als eine erstklassige Strategie, die durchschnittlich umgesetzt wird."

Bei der YBF mit dem Thema "Was Kunden wollen – Volltreffer am Point of Sale" gab Intersnack kurz vor der Fußball-Weltmeisterschaft in Russland rund 60 Teilnehmern aus Handel und Industrie Einblicke, wie der Chipshersteller seine Produkte aufstellt und im Markt platziert.

Grundlage der Marketing- und Vertriebsarbeit sind dabei Erkenntnisse über Kunden, wie sie Martin Schlottman von der Marktforschungsgesellschaft GfK erhebt. Seit zwei Jahren studiert Schlottmann das anlassbezogene Kaufverhalten von Kunden, das Occasion Based Shopping. Dabei stellt er fest: 42 Prozent aller Shopping-Trips sind keine reinen Versorgungskäufe, sondern haben einen konkreten Anlass – sei es ein Wochenende mit Besuch, ein Geburtstag, ein Feiertag oder ein WM-Abend mit Freunden. Dabei stehen all diese anlassbezogenen Einkäufe für 53 Prozent des Umsatzes im LEH. Um die Bedürfnisse des Kunden abzubilden, müssen Händler und Hersteller mehr Kaufanlässe schaffen, folgert der GfK-Experte. Auf diese Weise könnten die Ausgaben pro Trip gesteigert werden – und die Loyalität der Kunden.

Bei Gastgeber Intersnack wissen die Marketing Manager wie Thorben Seiwert und Raphael Seitz aufgrund solcher Studien, dass gemeinsames Sportschauen zu den wichtigsten Anlässe gehört, bei denen Produkte des Chipsherstellers gefragt sind. 48 Prozent der Einkäufe für solche Anlässe liegen im Segment Süßwaren und salzige Snacks, sagt Seiwert. Bei Intersnack stehen wiederum 24 Prozent der Käufer für 75 Prozent der verkauften Menge, sagt Commercial Director Karl Westing. 2017 waren das 85 Millionen Packungen – aneinandergereiht eine 16.5000 Kilometer lange Kette von Köln bis Wladiwostock, wie Seiwert veranschaulicht. Mit umfangreichen Regalmetern als Basis und Aufmerksamkeit erregenden Zweitplatzierungen will das Unternehmen weiteren Kunden am POS den Griff zum Produkt erleichtern.

YBF über Disruption im September in Berlin

Die nächste Young Business Factory der LZ findet am 10./11. September in Berlin statt. Motto: Disruption als Chance? Amazon treibt die Transformation.
Info und Anmeldung: lebensmittelzeitung.net/ybf

Damit das gelingt, wirbt Vertriebschef Jörg Wedde dafür, die Händlerperspektive im Gespräch mit den Marktleitern einzunehmen. Seine Vertriebs-Maxime: Wer nichts für den Kunden tut, tut nichts fürs Unternehmen. "Sonst sind wir nur Lieferant", sagt Wedde. Denn während die Hersteller ein schönes Display bevorzugen, seien die Händler an praktikablen Lösungen interessiert, pflichtet Seiwert während eines Store Checks bei Edeka-Händler Engels bei. "Da müssen wir einen Konsens finden."

Der POS-Profi und Performance Coach Bert Martin Ohnemüller richtet den Blick indes auf den Menschen. Credo: Erfolg kommt immer durch die Zwischenmenschlichkeit. Auch am POS. Umsätze könnten durch Emotionalisierung gesteigert werden. "Da wo die Stimmung stimmt, stimmt meist auch das Geschäft", sagt Ohnemüller. Dazu gehöre zwar auch die Einkaufsatmosphäre, doch damit sei es nicht getan. "Schöne Läden können sie alle", sagt Ohnemüller. Einen Unterschied könne daher nur der Umgang mit den Menschen machen. Handel sei schließlich die Begegnung von Menschen.

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