Kommentar: Klassische Werbung wirkt
Von Christina Kersch
Kommentar

Klassische Werbung wirkt

Donnerstag, 29. Juni 2017
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Viele Wege führen bekanntlich nach Rom. Das ist bei der Top-Marke nicht anders. Die eine Erfolgsformel, mit der man zuerst die Handelspartner und dann die Verbraucher von seinem Produkt überzeugt und Bewegung in die gesamte Kategorie bringt, gibt es nicht. Denn das ist die Leistung einer Top-Marke: Sie hat sich beim Umsatz im Jahresvergleich positiv entwickelt, ihre Käuferreichweite ist gestiegen und – am wichtigsten – sie hat sich damit den größten Marktanteilszuwachs in ihrer Warengruppe erarbeitet.

Mag sein, dass der eine Markenartikler weniger ackern muss als ein anderer. Oder von Zufällen in seinem Markt profitiert, die ihm den Erfolg scheinbar mühelos ins Haus spülen. Die Erfahrung lehrt: Es steckt mehr dahinter. Das beweisen die 100 Top-Marken dieses Jahres – wie ihre 900 Vorgänger der vergangenen neun Jahre – eindrucksvoll. Und sie zeigen, wie nachhaltige Markenführung funktioniert und was sie bringt.

Da ist die Mars-Marke Uncle Ben’s. Seit Jahren legt sie zu, macht den Markt in der Kategorie Reis und verdient sich bereits zum siebten Mal das Attribut Top-Marke. Ähnliches gilt für Barilla in einer gleichermaßen unspektakulären Warengruppe, nämlich "Teigwaren ungekühlt": sechsmal Klassenbester und darüber hinaus den guten Namen und die Kernkompetenz in benachbarte Bereiche übertragen und auch dort Top-Marke geworden.

Okay, das mögen Massenmärkte sein. Aber es geht ebenso gut in der Nische und bei kleineren Anbietern. Zum Beispiel Giovanni Rana, die italienische Pasta-Handwerkskunst mit Qualität und Frische authentisch rüberbringen. Oder Popp: ruft bei den Verbrauchern mit dem Kampagnenmotto vom "längsten Abendbrottisch der Welt" menschelnde Gefühle von Familie, Gemeinsamkeit, Heimat wach – das hält bis zum Kauf. Rügenwalder genießt als Marke so viel Vertrauen, dass sie ebenso glaubhaft fleischlos angenommen wird.

Riesenerfolge sind auch mit wirklichen Innovationen zu feiern. So wie es mit Skyr oder Alpro gelang, die auf gesundheitsbewusste Konsumenten zielen, Wellness mit Genuss und Convenience zu paaren. Oder mit Traditionsmarken, bestens im Hinterkopf der Verbraucher verankert und positiv besetzt, die wie Nesquik nach langer Pause mit TV-Spots das Gedächtnis auffrischen und über 600 000 Neukäufer gewinnen.

Klassische Werbung, das war bei den Top-Marken 2017 das Mittel der Wahl. Aber es geht auch gänzlich ohne Werbeimpuls. Zirkulin überzeugt am POS vorm Regal allein Kraft des starken Markenauftritts. Die Verbraucher greifen zu, weil sie die Marke kennen und auf sie schwören, sagen sie.

Beispiel Süßwaren: Über die Hälfte der zwölf Siegermarken hat mit der Öffnung zum Discount die letzte Verteilungslücke geschlossen, damit teils über zwei Millionen Neukäufer gewonnen und Ubiquität geschaffen – per Definition ein Kriterium für Marke.

So unterschiedlich die Wege zur Top-Marke verlaufen – ankommen kann jeder. Vorausgesetzt, er geht seinen Weg ziel- und trittsicher, geradlinig und nachhaltig, den Blick weit geöffnet für die Trends und den Markt. Luftholen ist möglich, Stehenbleiben nicht.

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