Markenstores reloaded

Lindt & Sprüngli

Trotz Onlineboom und Corona-Krise setzen viele große Konsumgüterhersteller nach wie vor auf stationäres Marketing, um die Verbraucher für ihre Marken zu begeistern. Vor allem, wenn es ihnen gelingt, eine emotional aufgeladene Atmosphäre zu kreieren, die alle Sinne anspricht. Wie im neuen "Home of Chocolate", das Schokoprimus Lindt & Sprüngli im Herbst 2020 am Unternehmenssitz Kilchberg bei Zürich eröffnet hat.

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Lindt & Sprüngli

Auf mehr als 20.000 qm demonstriert dort der Hersteller seine Schokoladenkompetenz – inklusive neun Meter hohem Schokobrunnen, interaktivem Museum, Forschungsanlage und Schauproduktion. Mehr als 100 Mio. Schweizer Franken hat Lindt & Sprüngli in das Zentrum investiert. 350.000 Besucher werden pro Jahr erwartet, der Eintritt in den Schokoladentempel kostet zwischen 10 und 15 Franken.

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Lindt & Sprüngli

Natürlich gibt es in dem Prestigestandort auch einen repräsentativen Lindt-Shop. Mit 500 qm Fläche soll er der bislang größte seiner Art sein. Zu den Highlights des Ladens gehören eine fast 25 Meter lange "Pick & Mix"-Theke und die "Create your Own"-Station, an der Kunden ihre Pralinenboxen individuell gestalten können. Mit weltweit mittlerweile etwa 500 Stores für die Marken Lindt, Ghirardelli, Russell Stover und Caffarel hat sich das eigene Ladennetz zum relevanten Vertriebskanal entwickelt. Die Sparte erzielte zuletzt einen Umsatz von rund 450 Mio. Schweizer Franken.

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Auch Süßwarenspezialist Mars setzt auf eigene Stores. So wird die Marke M&M's bislang an sechs Standorten inszeniert. Neben Las Vegas, New York und Orlando gibt es auch Läden in London und Shanghai. Der neueste hat kürzlich im Disney-Ressort in Florida auf etwa 1000 qm eröffnet. Wie in den anderen Läden gibt es dort neben allerlei Merchandising-Produkten eine große "Wall of Chocolate“ mit M&M’s in vielen Farben und besonderen Geschmacksrichtungen zum Selbstabfüllen.

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In der zweiten Jahreshälfte 2021 will die Mars Retail Group eine weitere M&M-Location in Berlin eröffnen. Mit 3000 qm Fläche soll er nach London (3200 qm) der zweitgrößte Store des Herstellers werden. Neben Fanartikeln und zahlreichen M&M-Varianten soll es in dem neuen Laden am Kudamm auch virtuelle Erlebniselemente und eine Besucherterrasse mit Panoramablick geben. Wegen der Pandemie wurde die Eröffnung verschoben.

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Beiersdorf

Neben seinen beiden großen Nivea-Häusern in Hamburg und Berlin inszeniert Beiersdorf seine Markenwelten in Kooperation mit der Wellnesshotelkette Aja-Resorts. Die Nivea-Häuser auf den Hotelareals, die alle Nivea-Produkte verkaufen und Wellnessanwendungen bieten, werden in Franchise betrieben. Derzeit gibt es sechs Nivea-Standorte bei Aja in Warnemünde, Grömitz, Bad Saarow, Travemünde, Zürich und Ruhpolding. Ein weiteres soll 2021 in Garmisch eröffnen.

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Beiersdorf

Das Konzept für die beiden Nivea-Präsenzen in Berlin und Hamburg wird derzeit überarbeitet. Das Berliner Haus soll voraussichtlich im April wiedereröffnen, in Hamburg ist der Umbau ab Mai vorgesehen. Neben einem neuen Design- und Ausstattungskonzept sowie der Weiterentwicklung der Markenerfahrung plant Beiersdorf neue digitale Serviceangebote sowie Nachhaltigkeits- und CSR-Maßnahmen auf der Fläche.

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Visualisierung: Oetker

Foodspezialist Dr. Oetker setzt hingegen auf verschiedene Systemgastronomie-Konzepte, um seine Markenwelten über alle Sinne den Konsumenten erlebbar zu machen. So hat der Konzern kürzlich die erste Filiale seiner Cafékette "Pudu Pudu" in Los Angeles geöffnet. Der Start hatte sich coronabedingt um Monate verzögert. Außer dem Lokal am Venice Beach sollen dieses Jahr noch zwei weitere Standorte in LA eröffnen. Auf der Speisekarte stehen bunte Puddingkreationen wie der blaue "Cool Ocean Dip" mit Kokos oder der lilafarbene "Wow in the Wild" mit Blaubeeren.

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Oetker

Hierzulande ist Oetker schon mit dem Shop-in-Shop-Format "Frau Renate" aktiv, das für LEH-Flächen gedacht ist. Der Pilot wurde im Sommer 2020 bei Edeka Goerzen in Koblenz eröffnet. Angeboten werden Müslis, Stullen, Bowls, Pizza, Backwaffeln und Desserts. Zudem will der Konzern in Frankfurt zwei Standorte seiner Café-Kette "Gugelhupf & Du" starten, sobald es die Pandemie zulässt.

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Twinings

Dagegen beschränkt sich die internationale Teemarke Twinings des Mischkonzerns Associated British Foods auf eine einzige Storepräsenz mit Tradition. Das älteste Teegeschäft Londons besteht seit 1706 und ist Twinings' einziger Direktverkaufsladen weltweit. Im vergangenen Sommer wurde das beliebte Touristenziel komplett renoviert wiedereröffnet.

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Twinings

Der nur 80 qm große Raum wurde so umgestaltet, dass die Kunden interaktiv mehr über die Marke erfahren können. Eine Verkostungsbar im Untergeschoss, umgeben von großformatigen Bildschirmen, die als virtuelle Fenster in Twinings Teeplantagen führen wollen, rundet die Markenpräsenz ab. Nach der Pandemie können die Kunden dort auch Tee-Meisterkurse buchen oder für Privatevents nutzen.

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David Sievers Photography

Auch Haushaltsgeräte-Spezialist Miele setzt stärker auf eigene Markenstores. Vor allem in Ländern, die über kein dichtes Fachhändlernetz verfügen, spielen die Shops eine zunehmende Rolle. Bislang betreibt der Hersteller etwa 150 Läden weltweit in 50 Ländern, zumeist in großen Metropolen wie etwa Melbourne, Rom, Hongkong oder Tokio. In Deutschland führt Miele Läden in Gütersloh und in Berlin. Der Store in Adelaide (hier im Bild) gehört zu den neuesten Standorten, er wurde offiziell im März 2020 eröffnet.

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David Sievers Photography

Die Läden sollen als Inspirationsquelle für Händler, Architekten und Endkunden dienen. Vor allem in Asien und Nordamerika spielt zudem das sogenannte Projektgeschäft eine wichtige Rolle, also die Erstausstattung exklusiver Immobilienkomplexe mit komplett eingerichteten Premiumküchen. Darüber hinaus werden in den Miele-Stores Kleingeräte wie Staubsauger oder Kaffeevollautomaten verkauft.

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Apple

Ähnlich ambitioniert wie Lindt zeigt sich Tech-Ikone Apple, wenn es um ein dichtes Vertriebsnetz von Markenstores an herausragenden Standorten geht. So beeindruckt der US-Konzern neuerdings durch einen schwimmenden Glaspalast in Singapur. Der kugelförmige Bau mit Rundumblick auf die Skyline wurde vom britischen Star-Architekten Norman Foster entworfen. Der Store gilt wegen seines extravaganten Designs als der bislang spektakulärste der weltweit mehr als 500 Apple-Läden.

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Apple

Wie eine Insel ist der Store in der Marina Bay von Singapur komplett von Wasser umgeben. Der Kunde gelangt über einen Steg und durch einen unterirdischen Zugang in den Laden unter der riesigen Glaskuppel. Technische Unterstützung für die Produkte und Accessoires gibt das Verkaufspersonal, das eindeutig den internationalen Besucher im Blick hat. Laut Apple spricht das 148-köpfige Team insgesamt 23 Sprachen.

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Mars Wrigley will dieses Jahr am Berliner Kudamm sein erstes 3000 qm großes M&M-Flagship in Kontinentaleuropa eröffnen. Mattel plant ein riesiges Entertainmentcenter auf mehr als 4000 qm am Potsdamer Platz. Oetker möchte in Frankfurt ein weiteres Gastro-Konzept "Gugelhupf & Du" starten. Und Beiersdorf baut gerade seine beiden Nivea-Häuser in Berlin und Hamburg aufwändig um. Zwar mussten zuletzt einige Projekte der Hersteller auf Eis gelegt werden, aber das Konzept Markenstore als besondere Form des Erlebniseinkaufs in Metropolen oder Shoppingzentren bleibt auch hierzulande aktuell.

Seit Jahrzehnten investieren vor allem internationale Premiumhersteller von Apple über Lindt & Sprüngli bis hin zu L'Oréal zig Millionen in stationäre Markenpräsenzen. Und das, obwohl sich die häufig herausragenden Image-Standorte in 1-A- oder exponierten Lagen auf den ersten Blick kaum rechnen. Nicht selten stehen den horrenden Mietkosten nur vergleichsweise geringe Flächenumsätze gegenüber. Zudem wird Online-Shopping immer beliebter, entsprechend experimentieren viele Markenplayer mittlerweile lieber mit virtuellen Verkaufswelten und personalisierbaren Produkten im Netz.

Trotzdem bleiben eigene Läden für namhafte Konsumgüterhersteller attraktiv, um ihre Marken hautnah erlebbar zu machen, beobachtet etwa Claudia Horbert, Director Research Store Planning & Design beim EHI Retail Institute in Köln. "Vor allem dann, wenn digitale Features in die Ladenpräsenz mit einfließen." Aktuelle Beispiele für diese Kombination sind etwa die Flagship-Stores von Adidas in London, Samsung in Seoul oder Nike Rise in Guangzhou. Auch Lancôme auf den Champs Elysées in Paris arbeitet mit der Kombination von stationärem Verkaufen und virtuellen Tools.

Seit Monaten macht zudem die Corona-Pandemie vielen Markenshops zu schaffen. Junge Markenhersteller wie Mymuesli mussten in der Folge sogar fast alle ihre Stores schließen. Selbst Global Player Lindt & Sprüngli spürte im eigenen stationären Netz mit weltweit etwa 500 Shops im vergangenen Jahr deutliche Einbußen. Insgesamt erzielte die Konzernsparte "Global Retail" 2020 laut Geschäftsbericht einen Umsatz von rund 450 Mio. Schweizer Franken, 2019 waren es noch über 600 Mio.

Claudia Horbert ist jedoch davon überzeugt, dass es auch weiterhin Flagship-Stores von Herstellern an besonders wichtigen, herausgehobenen Standorten geben wird, um den Marken den entsprechenden Inszenierungsraum zu geben. "Dies gilt vor allem für Premium-Brands, aber auch für Standorte von Filialisten. Hier wird sich jedoch die Filialbereinigung, die schon vor Corona begonnen hat, fortsetzen."

Wenn auch die stationären Bedingungen schwieriger werden, bleiben Brand Stores wichtige Magneten, um die Kunden in die Cities zu ziehen und für die jeweilige Marke zu begeistern. Besonders wenn es ihnen gelingt, eine emotional aufgeladene Atmosphäre zu kreieren, die alle Sinne anspricht. Wie im neuen "Home of Chocolate", das Schokoprimus Lindt & Sprüngli im vergangenen Herbst in der Nähe von Zürich eröffnet hat. Auf mehr als 20.000 qm demonstriert dort der Premiumspezialist seine Schokoladenkompetenz – inklusive interaktivem Museum, Forschungsanlage, Schauproduktion und dem bislang größten Lindt-Laden auf 500 qm. "Das Lindt 'Home of Chocolate' soll zur langfristigen Sicherung des Schokoladenstandorts Schweiz beitragen", formulierte Ernst Tanner zur Eröffnung seine Vision. Der Ex-Konzernchef ist heute Stiftungsratspräsident der Lindt Chocolate Competence Foundation, die für den Bau verantwortlich ist. Mehr als 100 Mio. Franken wurden in das Prestige-Zentrum investiert, 350.000 Besucher erwartet Tanner pro Jahr.

Ähnlich ambitioniert zeigt sich Tech-Ikone Apple, wenn es um eigene Flagship-Stores geht. So beeindruckt neuerdings der US-Konzern durch einen schwimmenden Glaspalast in Singapur. Der kugelartige Bau wurde vom britischen Star-Architekten Norman Foster entworfen und gilt wegen seines extravaganten Designs als der bislang spektakulärste der weltweit über 500 Apple-Läden. Der Markenstore in der Marina Bay von Singapur ist komplett von Wasser umgeben. Über einen Steg und durch einen unterirdischen Zugang, der mit einer benachbarten Einkaufspassage verbunden ist, gelangt der Kunde in den Laden unter der riesigen Glaskuppel.

Dagegen beschränkt sich die internationale Teemarke Twinings des Mischkonzerns Associated British Foods auf eine einzige Storepräsenz mit Tradition. Das älteste Teegeschäft Londons besteht seit 1706, ist beliebtes Touristenziel und Twinings' einziger Direktverkaufsladen weltweit. Im vergangenen Sommer wurde der Store komplett renoviert wiedereröffnet. Der nur 80 qm große Raum wurde so umgestaltet, dass die Kunden interaktiv mehr über die Marke erfahren können. Stephen Twining, der zehnte Nachkomme in der Generation der Herstellerfamilie, versteht seinen neugestalteten Shop als Plattform, auf der sowohl die Geschichte der Marke als auch ihre heutige Bedeutung den Kunden präsentiert werden kann. Eine Verkostungsbar im Untergeschoss, umgeben von großformatigen Bildschirmen, die als virtuelle Fenster in Twinings Teeplantagen führen wollen, rundet die Markenpräsenz ab.