GfK-Expertise : "Der Verbraucher schätzt die ...
GfK-Expertise

"Der Verbraucher schätzt die Anmutung"

B. Bostelmann
Wolfgang Adlwarth ist Insight Director/Consumer Panels der GfK in Nürnberg.
Wolfgang Adlwarth ist Insight Director/Consumer Panels der GfK in Nürnberg.
Anhören

Merken

Zum 10. Mal zeichnet die LZ in diesem Jahr die Klassenbesten in 100 Warengruppen aus. Ermittelt werden sie von der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Projektleiter Wolfgang Adlwarth haben wir gefragt, was die Top-Marken 2017 besonders gut gemacht haben. Und welche Verbrauchertrends er sieht, die sich in Produkte verpacken lassen, um auch morgen erfolgreich zu sein.

Herr Adlwarth, wo stehen die 100 Top-Marken 2017 im Vergleich zum Vorjahr?
Tendenziell haben wir 2017 eher kleinere Marken im Ranking als 2016. Diese weisen aber einen größeren relativen Zuwachs auf. Beim Käuferzuwachs sind das beispielsweise im Schnitt 14 Prozent, vergangenes Jahr waren es 10 Prozent. Das zeigt sich auch beim Marktanteilszuwachs: Dort haben wir 14 Prozent gegenüber 11 Prozent. Der Umsatzzuwachs ist in etwa gleichgeblieben, 16 zu 15 Prozent, weil wir 2016 eben insgesamt mehr größere Marken hatten.


Woher kommt dieses starke Wachstum?
Wir haben generell ein tolles Konsumklima, das jetzt auch in den LEH rüberschwappt. Normalerweise ist die Anschaffungsneigung etwas, das auf die langlebigen Güter wirkt. Das sehen wir immer noch: Es wird viel in den Bereich Wohnen, Bauen und eigenes Heim investiert. Auf der anderen Seite geht aber wieder mehr in Richtung kleiner Genuss für zwischendurch – vor allem beim Essen und Trinken. Der Nonfood-Bereich wie Elektro oder Textil hat von dieser Entwicklung dagegen nicht profitiert.

Gibt es weitere Gründe?
Ja, die Leute leisten sich qualitativ mehr. Das gilt insbesondere sogar für die Einkommensschwächeren, die offenbar immer mehr Vertrauen in die zukünftige Entwicklung fassen. Und einen großen Einfluss hat das Trading-up. Das hängt damit zusammen, dass die Qualitätsorientierung der Verbraucher weiter steigt. Wir haben im Oktober 2016 mit 53 Prozent qualitätsorientierten Kunden den höchsten Wert erreicht, den wir je gemessen haben.

Ist die Hochzeit der Schnäppchenjäger vorbei?
Die Kunden nutzen schon nach wie vor Aktionen und Schnäppchen, aber sie wollen eben auch gute Qualität. Das erkennt man an der Tendenz zu Frische, Gesundheit, Nachhaltigkeit und Convenience. Es greifen immer mehr Konzepte, die diese Dinge zusammenführen. Frische-Convenience ist da ein Thema, ebenso wie Out-of-Home. Die Verbraucher decken sich immer stärker in der Gastronomie oder im Handwerk ein, etwa beim Bäcker. Das ist natürlich ein Problem für den LEH.

Wie schafft es der LEH trotzdem, mehr Menge in den klassischen Sortimenten zu machen?
Wir werden wieder mehr! Die Bevölkerung wächst, wir haben tatsächlich Geburtenzuwachs. Aber vor allem ist natürlich die Zuwanderung entscheidend. Viele Flüchtlinge sind ja inzwischen angekommen, haben einen eigenen Haushalt und sind dementsprechend auch in unserem Panel abgebildet.

Was bedeutet das für Ihre Erhebungen?
Unsere Grundgesamtheit ist von 39,6 auf 40,2 Millionen Haushalte gestiegen. Das ist ein viel stärkerer Zuwachs als in den Jahren davor. Genau dieses Mehr an Haushalten ist mitverantwortlich für das Mengenwachstum, das wir vergangenes Jahr zum ersten Mal seit Langem festgestellt haben.

Welche Rolle spielen dabei die sozialen Milieus in der Bevölkerung?
Parallel zu unserer Preis-Qualitäts-Messung fragen wir im Oktober immer den subjektiven Finanzstatus der Verbraucher ab – von "Im Grunde kann ich mir fast alles leisten" bis hin zu "Ich muss jeden Cent zwei Mal umdrehen". Und da sehen wir, gerade in den letzten zwei Jahren, folgende Entwicklung: Das obere Segment wächst deutlich. Aber nicht etwa zulasten der Mitte, also der Leute, die sagen "Im Großen und Ganzen kommen wir gut zurecht". Die bleiben relativ konstant. Kleiner wird das untere Segment mit denjenigen, die sich subjektiv prekär fühlen! Subjektiv erleben wir, dass immer weniger Menschen sagen: "Ja, es reicht vorne und hinten nicht". Und die Leute, die wir da noch haben, steigern ihre Menge, weil auch sie zuversichtlicher in die Zukunft schauen.

Wie wirkt sich das auf die Situation am POS aus?
Die Discounter versuchen alles Mögliche, um an diesem Trend zu partizipieren – von der Ausstattung und der Fläche, die sie jetzt auch bieten, von der Einkaufsatmosphäre über die Serviceleistungen bis hin zum Sortiment. Dazu gehören Markenlistungen und Frischesortimente. Aldi und Lidl wollen ihr Qualitätsimage nach vorne bringen. Auch die Kampagnen, die Werbung, die Kommunikation – es sind alles Versuche, an die immer qualitätsbewusster auftretende Kundenzielgruppe heranzukommen. Sie wollen am Trend mitprofitieren, ohne dabei ihre Ausgangsklientel zu vernachlässigen. Der LEH kann dagegen von den Trends klar profitieren, muss aber aufpassen, dass er bei der Zusammenführung von Frische- und Convenience-Konzepten nicht zu stark in Richtung Gastronomie abdriftet.

Lidl hat in seiner Kampagne "Du hast die Wahl" Marke und Handelsmarke gegeneinander antreten lassen. Haben die Marken darunter gelitten?
Insgesamt haben auf jeden Fall die Warenkategorien profitiert, die dabei jeweils indirekt mitbeworben wurden. Die Handelsmarken haben sich im Zeitraum nach der Aktion um 5 Prozent besser entwickelt. Die beworbenen Marken konnten noch stärker profitieren. Die eigentlichen Verlierer waren die Konkurrenzmarken, die in der Kampagne nicht vorkamen – etwa Pepsi, als Coca-Cola und die Freeway-Cola von Lidl gegenübergestellt wurden.

Welche Trends bedienen erfolgreiche Marken derzeit?
Wir haben den Trend zu Authentizität, der zum Beispiel im Bier-Markt mit den Craft-Bieren auftritt. Alle wissen, es ist nicht handwerklich im eigentlichen Sinne hergestellt. Aber die Anmutung ist so. Und das ist es, was die Verbraucher sehr wertschätzen. Auch Pahmeyer ist ein Typ Marke, den ich da sehe. Dieses Handwerkliche der Kartoffelmanufaktur, das hier herausgestellt wird – sehr ursprünglich und authentisch. Uniformität hat der Konsument nicht mehr so gerne und hält Ausschau nach dem Originellen, Originalen, Authentischen.

Also mehrere Trends gebündelt in einem Produkt umsetzen?
Das haben viele Getränkehersteller getan: Gleichzeitig die Aspekte Convenience, Wellness und Gesundheit und Qualität aufgegriffen. Deit ist ein Beispiel. Die gehen von Haus aus auf weniger Zucker und machen jetzt, analog zum alkoholfreien Bier, ganz konsequent 0,0%-Limonade. Edel-Kochen ist auch noch ein Trend. Da schlagen sich die Kochsendungen nieder. Es wird zwar insgesamt eher weniger gekocht, aber es gibt zum Beispiel das Segment der Edel-Köche, die Kochen als kreatives Hobby für sich entdeckt haben. Lacroix profitiert beispielsweise von diesem Trend.

Wie wichtig sind "Vertrauen" und "Tradition"?
Sehr wichtig. – Genau deshalb war Rügenwalder, erst dieses Jahr Top-Marke, so erfolgreich mit seiner Veggie-Geschichte: Die hatten schon vorgearbeitet. Da war eben dieses Personifizierte, dieses Mittelständische, das Familienunternehmen. Diesen Transfer zum Fleischlosen hätten Wiesenhof, Stockmeyer oder Herta aus dem Stand nicht geschafft. Bei Rügenwalder war das Vertrauen dafür bereits vorhanden.

Und der Protein-Trend?
Der Bereich Protein ist über die letzten drei bis vier Jahre mengenmäßig im Schnitt um 77 Prozent gewachsen und inzwischen schon bei 150 Mio. Euro angekommen. Arla mit Skyr hat diesen Trend ganz stark aufgenommen und eine neue Kategorie geschaffen. Sie haben die neue Rezeptur salonfähig gemacht und gesundheitsbewusste Menschen profitieren davon. Soja und Milchimitate haben im vergangenen Jahr aber auch eine ganze Reihe von Innovationen hervorgebracht. Hier punktet Alpro.

In der Top-Marken-Kategorie Food ist der Käuferzuwachs im Schnitt nicht eben riesig. Woran liegt das?
Es ist tatsächlich so, dass unsere Top-Marken im Food-Bereich im Schnitt deutlich kleiner sind als beispielsweise in der Warengruppe Drogeriewaren. In der sind eben auch nationale Konzernmarken sehr häufig vertreten. Das ist ein bisschen der Angebotsstruktur der Märkte geschuldet. Sie ist in den Food-Märkten deutlich differenzierter. Hier habe ich viele regionale oder sogar lokale Marken.

Die GfK hat die Ähnlichkeit von Trends analysiert. Welche Muster sind Ihnen aufgefallen?
Da ist das Thema Convenience mit Snacking, Chilled Convenience, All-in-one-Körperpflege, To-go-Convenience. Dann haben wir Inszenierungsgeschichten: Selbstdarstellung, Schönheit, Design. Und Lifestyle. "Convenience" verbindet diese beiden Aspekte für Menschen, die wenig Zeit haben, häufig outdoor-orientiert sind, die viel in der Öffentlichkeit stehen und schauen müssen, wie sie mit ihrer Ernährung zurechtkommen. Dann haben wir das Thema Nachhaltigkeit, also Verantwortung für mich und meine Umwelt. Und da hängt Premium dran. Beides steckt in: Super-Food. Oder das Thema "Tradition", wo es um Sicherheit und Geborgenheit geht. Allerdings hat man da schnell Negativtrends drin. Denn bin ich nur auf Geborgenheit positioniert, bin ich auch schnell veraltet und unmodern. Ich brauche einen zusätzlichen Trendaspekt: Innovative Tradition! Wie etwa bei der Top-Marke Rotkäppchen Fruchtsecco. Oder Popp mit der Betonung des gemeinsamen Abendbrots.

Erkennen Sie in diesem Sinne schon Top-Marken 2018?
Da kann man sicherlich bei neuen Trends ansetzen und zum Beispiel im Bereich Aktivkohle oder bei Pulled Meat nachschauen. Die Marken Tulip oder Block House könnte ich mir zum Beispiel gut vorstellen.

Das Gespräch führten Christina Kersch und Gregor Elsbeck.

Die Steckbriefe zu den 100 Top-Marken und interessante Händler-Interviews zu den Top-Marken-Kategorien lesen Sie in der LZ 26-17




stats