Interview mit OWM-Chefin Tina Beuchler: "Ich ...
Interview mit OWM-Chefin Tina Beuchler

"Ich mag personalisierte Werbung"

OWM
Frontfrau: Tina Beuchler ist Vorsitzende der Organisation der Werbungtreibenden im Markenband.
Frontfrau: Tina Beuchler ist Vorsitzende der Organisation der Werbungtreibenden im Markenband.
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Keine Datenerhebung, ohne Einverständnis, Do-not-Track-me als Standard in Browsern – das sind nur einige Regeln aus der neuen E-Privacy-Verordnung, die Ende Mai 2018 in Kraft treten soll. Die Werbeindustrie und ihre Verbände laufen dagegen Sturm. Sie fürchten, das Ende ihres bisherigen Geschäftsmodels: individualisierte Werbung auf Basis von Trackingdaten.

Frau Beuchler, mit der E-Privacy-Verordnung will das EU-Parlament die Privatsphäre im Internet stärker als bislang schützen. Was spricht dagegen?

Grundsätzlich spricht viel dafür, die Rechte der Bürgerinnen und Bürger zu stärken oder zu schützen. Diese Rechte sind aber mit der ab Mai 2018 geltenden EU-Datenschutzgrundverordnung bereits sehr gut geschützt.

 

Warum wehrt sich die Werbeindustrie so sehr dagegen, dass man Internet-Nutzer danach fragt, ob sie getrackt werden wollen oder nicht?

Es ist nun mal das bisherige Geschäftsmodell der Betreiber, dass sie mithilfe der Daten, die die Website-User hinterlassen, gezielte Werbung platzieren und so Erlöse für die kostenlos zu Verfügung gestellten Inhalte erzielen. Wird dem Seitenbetreiber diese Möglichkeit genommen, kann er gewisse Inhalte nicht oder nicht mehr vollständig zugänglich machen. Das wäre auch nicht im Sinne der User. Oder die Inhalte der Seitenbetreiber verschwinden hinter Bezahlschranken, die User müssen also dafür zahlen. Für die Werbetreibenden würde das bedeuten, dass sie weniger Werbeflächen haben, um für ihre Produkte zu werben.

 

Was stört Sie besonders an dem Entwurf der E-Privacy-Verordnung?

Uns stört insbesondere, dass durch die geplante verpflichtende Voreinstellung des Browsers der Zugriff auf Nutzerdaten verwehrt ist, und damit die datenbasierte Auslieferung individueller Werbeformen sowie die unabhängige Messung und die Abrechnung vor dem Aus stehen. Das ist eine für uns nicht akzeptable Beschränkung. Kaum einer weiß, dass er diese Einstellung im Browser ändern kann. Da diese Möglichkeit erstens bekannt sein muss und zweitens mit Aufwand verbunden ist, fürchten wir, dass sie kaum genutzt werden wird. Somit würden uns für die individuelle werbliche Ansprache viele Nutzer und Chancen verlorengehen.

 

In den meisten Internetbrowsern kann man schon heute Cookies unterdrücken und Tracking unterbinden?

Aber das müssen sie aktiv tun, sie entscheiden also darüber, nicht der Browser. Außerdem: Es ist doch auch im Sinne der Nutzer, auf ihn zugeschnittene, also individualisierte Werbung zu bekommen und nicht mit Werbung, die für mich gar nicht relevant ist, behelligt zu werden. Und mit der Abgabe von Daten, die Cookies sammeln, lassen sich passendere Werbeangebote machen, weil sie auf meinem Klickverhalten und damit auf meinen Interessen basieren. Ich bekomme also weniger Werbung, die ich nicht möchte…

 

...oder es werden mehr Adblocker installiert...

…es gibt eine ungeschriebene Vereinbarung zwischen User und Website-Betreibern, die vielen nicht bewusst ist. Der Nutzer nutzt kostenlos Inhalte und überlässt dafür im Gegenzug dem Betreiber der Website das Recht, mit Cookies und Tracking Daten über sein Surfverhalten zu erheben und damit gezielte Werbung zu schalten. So finanziert er wiederum das Angebot. Das ist eine bewährte Praxis, die in der deutschen Bevölkerung und auch in anderen Ländern nicht hinreichend bekannt ist.

 

Sie sind doch auch Verbraucherin. Stört es Sie nicht, dass Tausende Unternehmen Sie verfolgen und wissen, was und wo sie einkaufen, was ihnen auf Social Media-Netzwerken gefällt oder wofür Sie sich interessieren?

Wer sich heute in den Sozialen Medien bewegt, akzeptiert auch, dass er damit auch einen Teil seines Lebens und seiner Privatsphäre öffentlich macht. Ich bekomme einfach mehr maßgeschneiderte Werbung, die besser zu mir passt, als wenn meine Spuren im Netz ungelesen blieben. Ich persönlich schätze die Vorzüge personalisierter Werbung.

 

Und was nervt Sie?

Beim Retargeting, also wenn anhand meines Surfverhaltens immer gleiche Werbung wiederholt wird, ist mir das manchmal zu massiv. Daran müssen die Seitenbetreiber oder Publisher arbeiten. Eine Möglichkeit ist das sogenannte Frequency-Capping, das heißt die Zahl der wiederholt platzierten Werbung wird begrenzt oder angemessen dosiert.

 

Das kann aber nur auf freiwilliger Basis passieren?

Sicher, das liegt ja auch im Interesse der Werbetreibenden. Jede ausgespielte Werbung kostet Geld, auch dann, wenn sie die Adressaten längst nicht mehr erreicht oder bereits nervt. An der richtigen Dosierung müssen wir sicher noch arbeiten.

 

Angeblich profitieren vor allem die großen Login-Netzwerke Google, Facebook oder Instagram von der E-Privacy-Verordnung. Wieso?

Weil sie über persönliche Daten verfügen, die ich als Account-Inhaber bei diesen Sozialen Medien angebe. Und damit können sie ja heute schon Angebote sehr stark individualisieren. Bei anderen Anbietern, ob Spiegel-Online oder Zeit-Online, braucht es kein Login, um das Angebot zu nutzen. Wenn sie aber keine Daten von Nutzern ihrer Seiten erheben dürfen, können sie der Werbeindustrie keine oder schwerer Angebote für ihren Content als geeignete Werbeplattform unterbreiten, weil sie ihnen nicht sagen können, ob die Werbetreibenden auf ihrer Seite die gewünschten Zielgruppen erreichen. Dann liegt es auf der Hand, dass die Werbeindustrie zu den Anbietern wechselt, die das noch können. Und das wären zum Beispiel Facebook und Google, die man nur per Login nutzen kann.

 

Für wie wahrscheinlich halten Sie es, dass der Europäische Rat die E-Privacy-Verordnung in Ihrem Sinne verändern wird?

Das ist derzeit schwer zu sagen. Die OWM hat zusammen mit dem Markenverband große Anstrengungen unternommen, um die Politik und die Marketing-Öffentlichkeit darüber aufzuklären, was da auf sie zukommt. Wir hoffen natürlich, dass es jetzt im weiteren Prozess zu einem angemessenen Ausgleich kommt. Wir hoffen, dass die E-Privacy-Verordnung nicht in der Form Gesetz wird, wie sie das Europäische Parlament verabschiedet hat. Außerdem ist der Zeitplan sehr sportlich. Ich glaube nicht, dass die Verordnung wie geplant Ende Mai 2018 in Kraft tritt.

 

Egal, ob im Mai oder Herbst kommenden Jahres – was passiert, sollte es bei den jetzigen Regeln bleiben?

Wir hoffen, dass die Verordnung in ihrer jetzigen Form nicht Gesetz wird. Jetzt beginnen die Verhandlungen im Trilog, erst jetzt ist der EU-Rat, also die Vertreter der Mitgliedsstaaten in die Verhandlungen integriert. Ehrlich gesagt, möchten wir derzeit nicht über ungelegte Eier spekulieren oder uns ausmalen, was wäre wenn. Wir setzen uns für unsere Rechte ein und hoffen auf eine andere Verordnung. Sollte sie dennoch so Gesetz werden, müssten sich die Werbetreibenden sicher auf diese Situation einstellen, aber davon will ich im Moment gar nicht ausgehen.

 

Laut einer EU-Studie wollen 89 Prozent von 27 000 Befragten nicht getrackt werden.

Natürlich möchte niemand getrackt werden. Vielen ist aber nicht klar, dass ihnen Tracking auch nützt, dass Tracking eine wichtige Basis von Online-Werbung ist und dadurch wiederum viele Angebote im Internet kostenlos sind, und sie diese Inhalte sonst nicht erhielten. Auf diesen Aspekt müsste meines Erachtens ein größeres Augenmerk gelegt werden, auch in der Interpretation der Ergebnisse einer solchen Befragung.

Das Interview führte Dirk Dietz.



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