Deutliche Spuren hinterließ Corona im Drogeriewarensegment. Die Angst vor Ansteckung mit dem Virus war im vergangenen Jahr allgegenwärtig, so dass das Thema Hygiene enorm an Bedeutung gewonnen hat. Dabei haben laut Kecskes diejenigen Marken gewonnen, denen die Konsumenten vertrauen – "wie Sagrotan", dem Gewinner in der Warengruppe Seife. Auch die Mundspülung Listerine und die Wäschepflege von Impresan punkteten mit der ausgelobten Fähigkeit, gefährlichen Keimen Paroli bieten zu können.
Die Krise veränderte zudem die Schwerpunkte in der Markenführung. Während der Promotionanteil zurückging, rückten Fragen der Haltung, neudeutsch "Purpose", in den Mittelpunkt. Die Marke soll für etwas stehen und erhält dadurch Kontur, so Kecskes. Der GfK-Manager illustriert dies an der Aktion "Lokalrunde", die von sieben Unternehmen – Gustavo Gusto, Ritter, Rügenwalder, Followfood, Frosta, Little Lunch und Lykka – ins Leben gerufen wurde. Um die lokale Gastronomie zu stützen, forderten sie die Verbraucher auf, Pizza und andere Gerichte nicht im Supermarkt zu kaufen, sondern in einem Restaurant zu bestellen, das wegen Lockdown gerade geschlossen hatte. Die ersten fünf der genannten sieben sind Top-Marke geworden.