Top-Marken zeigen Haltung

2020 war ein Ausnahmejahr. Corona hat die Shoppinggewohnheiten der Deutschen verändert. Das ist auch an der diesjährigen Top-Marken-Liste ablesbar. "Für die kleinen Hersteller ist die Lage schwieriger geworden", sagt Robert Kecskes, Global Insights Director der GfK, dem Projektpartner und Datenlieferanten der LZ. Denn die Konsumenten hatten oft weder Zeit noch Muße, sich im Laden inspirieren zu lassen und Neues auszuprobieren. Dadurch konnten etablierte Marken Boden gutmachen und die seit längerem beobachtete Erosion des Vertrauens in die Marke ausbremsen. "Die Reaktion der Verbraucher in der Pandemie zeigt, dass es da noch ein sehr stabiles Fundament gibt", sagt Kecskes.

Zum Beispiel Maggi: Die Nestlé-Brand legt mit einem Marktanteilszugewinn von 10,7 Prozentpunkten das zweithöchste Plus aller Ausgezeichneten hin – nur übertroffen von der Traditionsmarke Nippon. Der Puffreis aus dem Hause Hosta gewann sogar 11 Prozentpunkte hinzu.

In Zeiten geschlossener Schulen und vermehrter Arbeit im heimischen Büro hat das Kochen einen neuen Stellenwert erlangt. Für den einen ist das eine Lust, für den anderen eher eine Last. Nicht jeder wird gleich zum kreativen Überflieger am Herd, sodass neben frischen Produkten Convenience-Erzeugnisse profitieren, mit denen sich schnell etwas zaubern lässt. Aber nachhaltig und gesund soll es ebenfalls sein, so Kecskes. Doch auch Fertiggerichte und Zutaten, die sich lange lagern lassen, landeten häufiger in den Einkaufswagen, siehe Erasco oder Dreistern. Und gerade in Haushalten, in denen Kinder verpflegt werden mussten, stieg der Pommes- und Ketchup-Verbrauch – sehr zur Freude von Herstellern wie McCain und Kraft Heinz.

Deutliche Spuren hinterließ Corona im Drogeriewarensegment. Die Angst vor Ansteckung mit dem Virus war im vergangenen Jahr allgegenwärtig, so dass das Thema Hygiene enorm an Bedeutung gewonnen hat. Dabei haben laut Kecskes diejenigen Marken gewonnen, denen die Konsumenten vertrauen – "wie Sagrotan", dem Gewinner in der Warengruppe Seife. Auch die Mundspülung Listerine und die Wäschepflege von Impresan punkteten mit der ausgelobten Fähigkeit, gefährlichen Keimen Paroli bieten zu können.

Die Krise veränderte zudem die Schwerpunkte in der Markenführung. Während der Promotionanteil zurückging, rückten Fragen der Haltung, neudeutsch "Purpose", in den Mittelpunkt. Die Marke soll für etwas stehen und erhält dadurch Kontur, so Kecskes. Der GfK-Manager illustriert dies an der Aktion "Lokalrunde", die von sieben Unternehmen – Gustavo Gusto, Ritter, Rügenwalder, Followfood, Frosta, Little Lunch und Lykka – ins Leben gerufen wurde. Um die lokale Gastronomie zu stützen, forderten sie die Verbraucher auf, Pizza und andere Gerichte nicht im Supermarkt zu kaufen, sondern in einem Restaurant zu bestellen, das wegen Lockdown gerade geschlossen hatte. Die ersten fünf der genannten sieben sind Top-Marke geworden.

"Das zeigt, wie wirksam diese Art der Kommunikation, nicht nur an sich selbst zu denken, gerade in Krisenzeiten ist" schlussfolgert Kecskes und fügt hinzu: "Wahrscheinlich wird das auch danach so bleiben." Das Trendthema Haltung hat also neuen Schub erhalten. "Kunden fordern heute, dass Hersteller sich einmischen, für eine bessere Welt." Wer sich dagegen nicht eindeutig positioniere, komme aus der Schleife nicht heraus, "bloß als Hersteller gesehen zu werden, der mit seinen Marken Geld verdienen will".