Web-Targeting Payback-Daten steuern Banner auf fremden Internetseiten

von Jörg Rode
Donnerstag, 14. November 2019
Echte Einkäufe als Grundlage: Payback weiß, was Nutzer bei dm, Rewe, Fressnapf und den anderen Payback-Händlern aufs Kassenband legen. Das steuert die Reklameausspielung.
BOSTELMANN / BILDFOLIO
Echte Einkäufe als Grundlage: Payback weiß, was Nutzer bei dm, Rewe, Fressnapf und den anderen Payback-Händlern aufs Kassenband legen. Das steuert die Reklameausspielung.
Payback bietet Markenartiklern und den angeschlossenen Händlern eine neue, datengetriebene Werbeform an: Per Programmatic Advertising können sie Payback-Nutzer auf vielen fremden Web-Seiten ansprechen. Es ist das einzige System, dass für diese Werbe-Aussteuerung echtes Einkaufsverhalten im stationären Handel auswerten kann.

Payback erweitert seine Marketing-Reichweite. Das Loyalty-System fragt derzeit sukzessive seine Nutzer, ob sie einer Ansprache auf fremden Internet-Seiten zustimmen. Verbraucher, die ja anklicken, sehen in Zukunft von Payback ausgesteuerte Werbebanner auch auf fremden Web-Seiten. Das können etwa WetterOnline.de, Web.de oder Spiegel.de sein. Diese Werbe-Plätze kauft Payback im Echtzeit-Verfahren Programmatic Advertising und positioniert darauf passende Inhalte. Anzeigen-Schaltungen in Sozialen Medien will die Firma 2020 ergänzen, sagt Nico Winkelhaus, Director Digital Marketing bei Payback.

Mit dem Instrument wird Payback zur ersten Online-Marketing-Plattform in Deutschland, die zielgruppenspezifische Werbung im breiten Internet auf Basis des echten, langfristigen Einkaufsverhaltens in stationären Geschäften ausspielen kann. Große Internet-Händler wie Amazon, Otto und Zalando verwerten das Wissen über ihre Kunden schon lange für diese Form des Targetings – aber es ist nur ein Wissen über Online-Kaufverhalten. Amazon etwa bewirbt sein Werbe-Schaltungs-System mit den Worten: "Nutzen Sie exklusive Amazon-Zielgruppen, um Ihr ideales Publikum innerhalb und außerhalb von Amazon zu erreichen".

"Die härtesten Daten, die es gibt"

Winkelhaus betont den Vorteil, den Payback dank seines Datenschatzes gegenüber Plattformen wie etwa Google Adsense, Ad Alliance, Criteo sowie andern Anbietern von Retail Media wie Amazon und Zalando hat: "Wir schlagen die Brücke zum stationären Einkaufsverhalten." Für die zu weit über 90 Prozent in stationären Geschäften gekauften Fast Moving Consumer Goods (FMCG) seien aggregierte Bons "die härtesten Daten, die es gibt". Shopping-Historien seien für FMCG wertvoller als jede andere Datenquelle, weil sie echtes Kaufverhalten abbilden, nicht nur Interessen oder Surf-Gewohnheiten. Außerdem kennt das Loyalty-System Geschlecht, Alter und Wohnort, Klickverhalten auf der Payback-Seite und die Reaktionen auf frühere Coupons.

Das Angebot richtet sich an die Payback-Händler von Alnatura bis Rewe und an Markenartikler. Möglich seien sowohl Kampagnen für Marken-Awareness als auch konkret absatzbezogenes Performance-Marketing – einschließlich Werbeerfolgskontrolle durch POS-Daten, aber auch klassische Internet-KPI. Eine Kampagne könne Coupons zur Einlösung bei einem bestimmten Payback-Händler umfassen – müsse es aber nicht. Dank der Einkaufshistorie könne die Industrie etwa gezielt Wechselkunden oder kürzlich verlorene Kunden ansprechen. Möglich sei auch das Targeting von Verbrauchern, die Konkurrenzmarken kaufen.

Testen und Lernen in der ersten Phase

In der ersten Phase werde Payback zusammen mit seinen Partner-Händlern und Markenartiklern viel testen und so die Technik verfeinern. „In der ersten Phase geht es um Testen und Lernen“, sagt Winkelhaus. Nach seinen Angaben ist das Interesse der FMCG-Hersteller an der neuen Methode zur Ansprache spitzer Zielgruppen groß. „Wir sprechen mit FMCG-Konzernen und mittelständischen Herstellern“, sagt der Digital-Manager. Ein großer Markenhersteller habe Anfang November bereits eine erste Kampagne über Programmatic Advertising laufen lassen.

Nach Angaben des Managers fährt die Firma das neue Angebot langsam hoch. Man schreibe die Payback-Nutzer in Deutschland sukzessive an und bitte sie um die Einwilligung für die erweiterte Ansprache. 1 Mio. Verbraucher habe bereits per Opt-In zugestimmt. Kurzfristiges Ziel seien 3 bis 5 Mio.

Technische Voraussetzung für das Angebot ist die Nutzung einer Demand-Side-Platform (DSP) durch Payback und die Verknüpfung mit den vorhandenen Big-Data-Werkzeugen des Loyalty-Systems. Eine DSP wickelt in Near-Realtime den Kauf von Werbeplätzen ab, während sich für den Verbraucher aus der Zielgruppe die entsprechende Internet-Seite aufbaut. Die Zuordnung des einzelnen Surfers zu seiner Payback-Einkaufshistorie erfolgt für Webseiten mit Hilfe von Cookies, für die laut Winkelhaus bald startenden Anzeigen in fremden Apps durch die von Apple und Google angebotenen sogenannten Advertising Identifier.

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