Frische, Erlebnis und Gastronomie gepaart mit Onlinehandel – das ist die Kombination, auf die der chinesische Onlinehändler Alibaba in seinem stationären Format Hema setzt. Ein Blick in den Standort Hangzhou-Westsee im Yuanhua-Einkaufszentrum unweit der Konzernzentrale. (Bild: Mathias Himberg)

Als Herzstück des Marktes spielt die große runde Fischtheke eine zentrale Rolle. Dort finden sich 60 Becken voller lebender Fische, Krustentiere und Muscheln, darunter Welse, Hummer und Jakobsmuscheln. Das Erlebnis beginnt für den Kunden damit, die Tiere zu betrachten, und geht damit weiter, die Muscheln selbst aus den Becken zu schöpfen. (Bild: Mathias Himberg)

Bei komplizierteren Tieren helfen zahlreiche Mitarbeiter. Die Meeresfrüchte kann der Kunde dann mit nach Hause nehmen oder sich gleich an Ort und Stelle zubereiten lassen. (Bild: Mathias Himberg)

Auch wer's lieber vorportioniert mag, kommt an der Fischtheke auf seine Kosten. Die wenigen Convenience-Gerichte dienen aber eher der Anschauung als dem massenhaften Verkauf. (Bild: Mathias Himberg)

Für hungrige Kunden stehen rund 300 Sitzplätze bereit, die um die Mittagszeit rege genutzt werden. Wer keinen Fisch mag, kann sich an weiteren 19 Gastro-Stationen bedienen. (Bild: Mathias Himberg)

Die Bandbreite der gastronomischen Angebote reicht von Backwaren, Saft, Salaten, chinesischen Hamburgern und vegetarischen Speisen... (Bild: Mathias Himberg)

...über Wurst- und Fleischgerichte im europäischen Look... (Bild: Mathias Himberg)

...bis hin zu traditionellen chinesischen Bratenten. Etwa die Hälfte der Fläche ist für Gastronomie reserviert, ähnlich wie beim italienischen Erlebnis-Format Eataly. (Bild: Mathias Himberg)

Rund 300 Quadratemeter sind für Obst und Gemüse reserviert. Dieses Sortiment ist im Vergleich zu deutschen oder gar amerikanischen Händlern sehr nüchtern präsentiert. (Bild: Mathias Himberg)

Das liegt im Wesentlichen an der Eigenheit chinesischer Kunden, Verpackung als Ausweis für Qualität und Sicherheit zu betrachten. Ware von Wochenmärkten gilt, obwohl opulent präsentiert, als minderwertig. (Bild: Mathias Himberg)

Ein weiteres strategisches Standbein des "New Retail" nach Alibaba-Philosophie ist die direkte Verbindung zum Onlinehandel. Über die Hema-App, die im Laden überall beworben wird, können die Kunden Waren scannen, Produktinformationen erhalten und sich mit dem Nutzerkonto beim hauseigenen Bezahldienst Alipay verbinden. (Bild: Mathias Himberg)

Waren, die der Kunde im Internet bestellt, werden über ein Förderband unter der Decke in Tüten zum Kommissionierlager transportiert. Die auffällige Kosntruktion führt den Besuchern diese Möglichkeit deutlich vor Augen. (Bild: Mathias Himberg)

Möglich machen das zahlreiche Mitarbeiter, die auf der Fläche unterwegs sind und die Ware einpacken. Die letzte Meile übernehmen meist Mopedfahrer von Logistikdienstleistern. Angeblich wird die Ware im Radius von drei Kilometern binnen 30 Minuten geliefert. Ob Alibaba dabei die Kosten im Griff hat – darüber schweigt sich der Konzern aus. (Bild: Mathias Himberg)

Insgesamt ist der Hema-Verbrauchermarkt etwa 4000 qm groß und setzt vor allem auf Frische. Viele andere Sortimente wie Nonfood oder Drogeriewaren sind konsequent zurückgefahren. Diese Artikel soll der Kunde lieber im Internet auf einer der Alibaba-Plattformen bestellen. (Bild: Mathias Himberg)

Einen Sortimentsschwerpunkt setzt Hema auf ausländische Weine und Spirituosen. Diese Artikel gelten in der wachsenden Mittelklasse Chinas als erschwinglicher und erstrebenswerter Luxus. Damit sprechen sie genau die Zielgruppe an, die Hema im Visier hat. (Bild: Mathias Himberg)

Dabei dürfen auch deutsche Spezialitäten nicht fehlen. Dem Markt verleihen die Artikel internationales Flair. Allerdings erzielen die Brauer laut Branchenkennern wegen der allgemein niedrigen Bierpreise in China nur selten hohe Profite. (Bild: Mathias Himberg)

An den acht SB-Kassen wird in der Regel mit Alipay gezahlt, nachdem der Kunde seine Waren selbst eingescannt hat. Einfach mit der App den QR-Code scannen, der auf dem Bildschirm erscheint, auf "Bezahlen" klicken – fertig. Nach dem Klick speichert das System den Einkauf und gleicht ihn mit den anderen Kundendaten aus der Alibaba-Welt ab. (Bild: Mathias Himberg)

Der Standort im Einkaufszentrum Yuanhua in Hangzhou ist einer von bislang rund 50 Hema-Filialen in China, die Alibaba seit 2016 ausrollt. Bis Ende dieses Jahres will CEO Hou Yi 100 Standorte am Netz sehen. 50 bis 70 Prozent des Umsatzes machten die Filialen mit Online-Bestellungen, heißt es aus der Zentrale, der Durchschnittskunde kaufe dort 50 Mal im Jahr ein. (Bild: Mathias Himberg)

Auf die Frage, ob die Berichte über 2000 Märkte bis 2023 ernst zu nehmen seien, antwortet Alibabas Deutschland-Chef Karl Wehner: "Wir meinen unsere Ankündigungen immer ernst." (Bild: Mathias Himberg)