Im Moskauer Einkaufszentrum Mosaika betreibt Lenta auf 4.700 qm ein SB-Warenhaus. Der Händler punktet mit einer starken Kundenbindung, Niedrigpreisen und Kosteneffizienz. Er nutzt dazu konsequent Daten aus der eigenen Kundenkarte, über die nach eigenen Angaben sagenhafte 93 Prozent der Umsätze des Unternehmens laufen. (Bild: M. Himberg)

Die Kundenkarte ist extrem attraktiv: Alle Inhaber bekommen 5 Prozent Rabatt auf jeden gekauften Artikel und nur sie kommen in den Genuss von Aktionen mit zum Teil erheblichen Preisnachlässen. (Bild: M. Himberg)

Generell stellen die Petersburger in ihren Märkten die Preisbotschaft deutlich heraus. Der Kundenlauf beginnt mit einer großen Aktionsfläche voller Deckenhänger über Palettenware. (Bild: M. Himberg)

In der Fischtheke sieht man zuweilen vor lauter Preisschildern keinen Fisch mehr. An allen Standorten werden ganze Abteilungen und Sortimente an das Kaufverhalten der Kundschaft angepasst – die Vorgaben dazu kommen aus der Zentrale und basieren aus den Auswertungen der Kundenkarte. (Bild: M. Himberg)

Fisch betrachtet Lenta dennoch als Schlüsselabteilung in den Märkten - sowohl für das Image als auch für den Umsatz. (Bild: M. Himberg)

Insgesamt nehmen die Frischetheken einen großen Stellenwert im Markt ein: In Moskau addieren sich die Frischeangebote in Bedienung auf eine Länge von satten 74 Metern. (Bild: M. Himberg)

Allein für Feinkostprodukte stehen 26 laufende Meter zur Verfügung. Beim Angebot legt Lenta großen Wert auf die eigene Herstellung der Salate und Feinkost-Artikel. (Bild: M. Himberg)

Eigenproduktion spielt auch bei den Backwaren eine wichtige Rolle. In der Bäckerei und Konditorei werden Brote und Kuchen vor Ort hergestellt. Dort und in der Feinkostabteilung sind 40 Mitarbeiter in der Produktion beschäftigt. (Bild: M. Himberg)

Das verdeutlicht der Händler auf der Fläche: So bereiten Mitarbeiter vor den Augen der Kunden Pfannkuchen und andere kleine Gerichte zu. (Bild: M. Himberg)

Käse bietet Lenta in Moskau an einer Bedieninsel nahe der Kühltheken an. Rund 25 Meter stehen für die Warenpräsentation zur Verfügung. (Bild: M. Himberg)

Obst und Gemüse können die Kunden direkt dahinter einkaufen. Die Ware ist in Marktplatzoptik platziert und für russische Verhältnisse sehr ansprechend präsentiert, gerade im Vergleich mit Wettbewerbern wie Auchan. (Bild: M. Himberg)

Das Ladendesign ist hingegen absichtlich sachlich und nüchtern gehalten. "Unsere Märkte sehen aus wie Lagerhäuser, mit Paletten und Hochregalen", sagt Albert Avetikov, Geschäftsführer für Finanzkommunikation. "Sie sind für den rationalen Einkauf gemacht." (Bild: M. Himberg)

Der Markt wendet sich, wie Lenta insgesamt, an Kunden, deren Einkommen durchschnittlich oder geringer ist. Ein wichtiges Instrument dafür ist die Preiseinstiegs-Eigenmarke 365. Zusätzlich erhalten sozial Bedürftige wie Rentner, Alleinerziehende und Sozialhilfeempfänger bis zu 8 Prozent Nachlass auf 90 Basisartikel wie Zucker, Mehl und Milch. (Bild: M. Himberg)

Die Eigenmarke 365 umfasst auch Frischware-Artikel wie Käse – eine Seltenheit in Russland. Der Anteil der Private Label liegt insgesamt bei 10 Prozent von Filialumsatz. (Bild: M. Himberg)

Um auch die weniger betuchten Kunden anzusprechen, gibt es teure Produkte auch in losen Kleingebinden. Gerade Rentnerinnen greifen gerne auf das Angebot zurück. (Bild: M. Himberg)

Lenta investiert stark in die Preise. Nach eigenen Angaben operieren die Petersburger nur mit einer Bruttomarge von rund 22 Prozent, während sich Wettbewerber über 25 bis 30 Prozent freuen. Leisten kann Lenta sich das laut Avetikov dank schlanker Strukturen, zum Beispiel in der Logistik, beim Personal sowie der IT und Verwaltung. (Bild: M. Himberg)

Rund 200 Mitarbeiter kümmern sich am Standort um die 20.000 Artikel im Sortiment. (Bild: M. Himberg)

Der Store ist das SB-Warenhaus, das dem Kreml am nächsten liegt. Das Einzugsgebiet definiert Lenta sehr weit, bis ins Stadtzentrum. (Bild: M. Himberg)

Anders als sonst in SB-Warenhäusern, spielt Nonfood im Lenta-Sortiment mit einem Anteil von 12 Prozent eine untergeordnete Rolle. (Bild: M. Himberg)

Die Kundschaft vor Ort besteht zu 57 Prozent aus Single-Einkäufern und zu 27 Prozent aus Rentnern. 30 Kassen stehen den Kunden zur Bezahlung der Einkäufe zur Verfügung. (Bild: M. Himberg)

Daneben gibt es 4 Self-Checkouts. Nach eigenen Angaben werden bereits ein Viertel der Umsätze über den SB-Bereich abgewickelt. (Bild: M. Himberg)

Das russische SB-Warenhaus sieht Avetikov im Vergleich zum westlichen Vorbild im Vorteil: "Westliche Hypermärkte sind zu groß und zu weit weg vom Stadtzentrum, sie haben ein übergroßes Sortiment mit zu hohen Nonfood-Anteilen." Lenta-Hypermärkte hingegen seien im Schnitt nur 5.700 Quadratmeter groß, lägen in Wohngebieten, hätten ein Sortiment mit 23.000 Schnelldrehern. (Bild: M. Himberg)