Neues Nonfood-Konzept für Filiale und Depot

Auf den ersten Blick sieht die Tchibo-Filiale im Einkaufszentrum Hamburger Meile aus wie gewöhnlich: Links die Kaffeebar, rechts die Nonfood-Welt – an der Aufteilung der rund 120 Quadratmeter großen Flächen hat sich nichts geändert. Beim genauen Hinschauen zeigt sich jedoch das neue Filialkonzept, das seit Anfang April 2017 in den rund 700 Filialen und mehreren tausend Depots im LEH umgesetzt wird.

Der neue Tchibo-Chef Thomas Linemayr will mit der neuen Strategie für die stationären Flächen dem schwächelnden Nonfood-Geschäft neuen Schwung verleihen. Die Kundenfrequenzen in Depots und Filialen sinken seit Jahren, was in erster Linie am schrumpfenden Reiz der wöchentlichen Themenwelten liegt.

Entsprechend reduziert finden die traditionellen Wochen-Welten künftig auf der Fläche statt. Sie umfassen nur noch 40 Artikel. Zuvor waren es rund 50 Artikel in verschiedenen Ausführungen.

Zudem verschwinden sie schneller wieder von der Fläche – statt bislang sechs Wochen sind sie künftig nur noch zwei Wochen lang präsent. In diesem Zeitraum wird bereits jetzt der Großteil des Umsatzes mit den Wochen-Angeboten erzielt.

Neuerdings gibt es in den Filialen stattdessen vier feste Warengruppen: Damenkleidung, Sport, Wäsche und Wohnen. Die Kategorien sind farblich kodiert, große Mood-Fotos sorgen für eine emotionale Ansprache der Zielgruppe. Fünf Mal pro Jahr werden die Sortimente komplett ausgetauscht, in der Zeit dazwischen sollen einzelne Artikel ersetzt werden. In welcher Häufigkeit dies passiert, wird derzeit noch erprobt.

Aufsteller informieren die Kunden über die neuen, dauerhaften "Lieblingssortimente". Online hat Tchibo bereits 2014 damit begonnen "Lieblingsstücke" wie Bettwäsche, Geschirr und Socken zur ganzjährigen Bestellung anzubieten.

Die auffälligste Neuerung, die das neue Nonfood-Konzept mit sich bringt, erkennt der Kunde bei den Produkten selbst. „Ein Kernprinzip ist, so viel Ware wie möglich unverpackt anzubieten, damit der Kunde sie besser erleben kann“, erklärt Nonfood-Geschäftsführerin Senay Tansu.

Konsequenter und stärker als zuvor offeriert der Händler Textilien als Hängeware oder liegend im Regal. Auch bei Accessoires und Hartwaren wie Haushaltsartikeln wurden die Verpackungen reduziert oder gleich ganz weggelassen, damit der Kunde einen besseren Einblick bekommt.

Generell wirkt der Auftritt hochwertig, aber nicht grundlegend anders als in bisherigen Filialen. Zur Inszenierung der Waren inmitten der Filiale kommen flexible Tischelemente in weiß zum Einsatz. Design und „noch mehr Liebe zum Detail“ konstatiert Tansu auch den Produkten selbst. „Wir haben die Qualität erhöht, das Preisniveau aber unverändert gelassen“, erklärt sie.

Online fällt die wöchentliche Themenwelt mit knapp 50 Artikeln umfangreicher aus. Dank großflächiger Bildschirme mit Touch-Funktion können die Kunden direkt in der Filiale auf das Online-Sortiment zugreifen.

Mehr Platz räumt der Händler im Netz auch dem Dauersortiment ein: Bei den "Lieblingssortimenten" können die Kunden aus acht Kategorien wählen. „Das ist ein Kraftakt für Tchibo“, fasst Linemayr die Bedeutung zusammen.

So sind online auch Bereiche "Herren", "Baby & Kinder" sowie "Sport Herren" und "Prozente" verfügbar. Schätzungen zufolge erzielt Tchibo etwas weniger als 20 Prozent seines Umsatzes bereits im Internet.

Um dem stationären Nonfood-Geschäft wieder Wachstum zu bescheren, will Konzernchef Linemayr künftig lauter trommeln und alle Stellschrauben in der Vermarktung – von klassischer Werbung bis zur Tchibo-Card – stärker nutzen: „Wir werden unseren Kunden wieder deutlicher machen, was für tolle Produkte wir anbieten.“

Auch in den Depots des Einzelhandels wird das neue Konzept beim Nonfood-Sortiment umgesetzt.

Neben den bekannten Wochen-Angeboten ziehen auch die Dauer-Sortimente wie Wäsche in die Standorte im LEH ein – allerdings in stark reduzierter Form.

„Ausgewählte Schnelldreher“ aus den festen Kategorien der Filialen ergänzen das Angebot. Innerhalb der Nonfood-Regale kommen auch Sonderplatzierungen für Kaffeeprodukte von Tchibo zum Einsatz.

Wie in den Filialen hat Tchibo auch hier die Verpackungen reduziert, um die Ware für die Kunden besser erlebbar zu machen.

Auch Schnäppchenjäger kommen auf den Flächen im LEH auf ihre Kosten. Stark reduzierte Einzelteile sind in einem gesonderten "Prozente"-Bereich platziert.