Kunden präferieren andere Faktoren als vermutet

Gegenstand der Studie waren die dreizehn größten Lebensmitteleinzelhändler Deutschlands. Zuerst wurde untersucht, welche davon von Kundinnen und Kunden bevorzugt werden. Gemessen wurde dies anhand der Antworten auf verschiedene Fragen bezüglich emotionaler Kundenbindung und dem tatsächlichen Einkaufsverhalten, welches durch das sogenannte Share-of-Wallet angegeben wird. Zweitens wurden Aspekte wie die Verfügbarkeit des Personals, Aussehen und Atmosphäre des Geschäfts, Verfügbarkeit von nachhaltigen und Bio-Produkten, Wahl des Standorts und Einkaufsgeschwindigkeit, Wettbewerbsfähigkeit der Preise, Promotionen sowie Treueprogramme und Apps untersucht. Schließlich wurden alle Ergebnisse miteinander verglichen, um zu sehen, welche Faktoren den größten Einfluss auf die Kundenpräferenz haben.

Wenn man beide Umfragewellen gemeinsam betrachtet, geht Rewe aus dem Ranking als Gesamtsieger hervor – dicht gefolgt von Edeka und Aldi Süd. Bei Rewe-Kundinnen und -Kunden waren die emotionale Bindung am stärksten und das Share-of-Wallet am größten. Zwischen den beiden Wellen war bei allen Einzelhändlern ein Rückgang der emotionalen Kundenbindung zu verzeichnen, wobei dieser bei Aldi Süd und Netto am stärksten ausgeprägt war. Dieser Rückgang könnte sich unter Umständen darauf zurückführen lassen, wie Kundinnen und Kunden die Leistung der jeweiligen Einzelhändler in der Corona-Zeit wahrgenommen haben.
Die Fragen in Bezug auf die Leistung der Einzelhändler in den verschiedenen Bereichen wurden in sieben sogenannten „Präferenzsäulen“ – also den sieben Kategorien, die den größten Einfluss auf das Gesamtranking haben – gruppiert. Manche der gewonnenen Erkenntnisse waren zu erwarten, andere sind überraschend: Die einflussreichsten Säulen können unter den Begriffen Convenience, Produktauswahl und Einkaufserlebnis eingeordnet werden, wobei Convenience von der ersten zur zweiten Umfragewelle sogar noch an Bedeutung gewonnen hat. Unter Convenience fallen Aspekte wie Einkaufsgeschwindigkeit, Kassengeschwindigkeit und Lage. Dies deutet darauf hin, dass es durch die Pandemie noch wichtiger geworden ist, den Einkauf vor allem schnell und sicher zu erledigen.

Vergleich der relativen Bedeutung der Präferenzsäulen zwischen der 1. und 2. Umfragewelle

Erst zum zweiten Mal in einer von dunnhumby durchgeführten RPI-Studie bildet die Kategorie Nachhaltigkeit & Bio-Produkte eine eigene Präferenzsäule, was die Bedeutung von biologischen, nachhaltigen und vegetarischen Produkten in Deutschland bestätigt.
Die Säule Preisgestaltung & Promotionen befindet sich schließlich etwa in der Mitte des Säulenrankings. „Dies soll nicht heißen, dass der Preis für deutsche Käuferinnen und Käufer nicht wichtig wäre. Es deutet allerdings sehr wohl darauf hin, dass Preis immer mehr aus dem traditionellen Fokus rückt und dass es für Einzelhändler mindestens genauso wichtig ist, in einer der höher eingestuften Säulen zu gewinnen“, meint Matthews. In der zweiten Umfragewelle wurden die Teilnehmenden auch zu ihrem Einkaufserlebnis in Verbindung mit der Corona-Pandemie und den entsprechenden Reaktionen der Einzelhändler befragt. Hier zeigte sich ein Trend, der auch bereits in anderen Studien beobachtet wurde: Für ihren Einkauf besuchen Kundinnen und Kunden weniger Läden – und bevorzugt jene, die in ihrer unmittelbaren Nähe liegen. Sie legen in dieser ökonomisch herausfordernden Zeit außerdem mehr Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Des Weiteren wurde untersucht, wie Käuferinnen und Käufer die Auswirkungen der Pandemie auf das Einkaufen wahrgenommen haben: entweder durch proaktive Sicherheitsmaßnahmen wie Abstandsmarkierungen, Desinfektionsmittelspender und häufigere Reinigung oder durch negative Auswirkungen wie Regallücken bei wichtigen Produkten, Mengenbeschränkungen und kürzere Öffnungszeiten. Während alle Einzelhändler in diesem Zusammenhang gute Bewertungen erhielten, fielen den Kundinnen und Kunden vor allem die von Globus, Edeka, Lidl und Rewe gesetzten Maßnahmen positiv auf. Norma wurde zugeschrieben, die negativen Folgen der Pandemie am besten bewältigt zu haben.

“Aufgrund der Corona-Pandemie war dieses Jahr gewiss alles andere als gewöhnlich. Dennoch sind wir sehr froh, dass sich sowohl in den Gesamtrankings als auch in der Bedeutung der einzelnen Präferenzsäulen ein hohes Maß an Stabilität herauslesen lässt. Nun haben wir auch ein besseres Verständnis davon, was für deutsche Kundinnen und Kunden ausschlaggebend sind – Einzelhändler sollten sich vor allem auf Convenience, Produktauswahl und Einkaufserlebnis konzentrieren“, erklärte Matthews.

Den vollständigen Bericht können Sie hier nachlesen.

Über dunnhumby

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Die Customer Science Platform von dunnhumby ist das Ergebnis einer einzigartigen Mischung aus Technologie, Software und Beratung. Somit können die Kunden ihren Umsatz und Gewinn steigern, egal ob im Geschäft oder über das Internet. dunnhumby kann auf mehr als 2.000 Experten in Büros in Europa, Asien, Afrika und Amerika zählen, die für transformative, kultige Marken wie Tesco, Coca-Cola, Meijer, Procter & Gamble, Raley’s, L’Oreal und Monoprix ihr Bestes geben.
Darüber hinaus werden Indizes zur Präferenz im Lebensmittelhandel (RPI) erstellt, damit Einzelhändler weltweit ein besseres Verständnis dafür entwickeln können, wie sie von Kundinnen und Kunden tatsächlich gesehen werden, und entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung ihrer Rankings ergreifen können.

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Paul Matthews