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Kunden präferieren andere Faktoren als vermutet

Topplatzierung für Rewe beim „dunnhumby Retailer Präferenz Index (RPI) Deutschland 2020“, und auch Aldi Süd sowie Edeka schaffen es laut Kundenmeinung und Einkaufsverhalten in die Top Drei. Das zeigt eine neue Studie von dunnhumby zur Einzelhandelsanalytik. Die Leistung der Einzelhändler wird hier nach Kundenpräferenz beurteilt, wobei Convenience und Einkaufsgeschwindigkeit die wichtigste Rolle spielen.

Die Leistung von Einzelhändlern wird beim „dunnhumby Retailer Präferenz Index (RPI) Deutschland 2020“ in einem neuen Licht betrachtet, was zu interessanten und vielleicht auch überraschenden Ergebnissen geführt hat. Die hierzulande erstmals durchgeführte Studie wurde in zwei Umfragewellen umgesetzt: Nach der ersten im März, kurz vor Start des Lockdowns, gab es im September eine weitere Umfrage, um die Ergebnisse zu prüfen und zu aktualisieren.

„In Deutschland ist man weitgehend der Ansicht, dass für Käuferinnen und Käufer der Preis bei der Wahl eines Einzelhändlers der ausschlaggebende Faktor ist, und es ist tatsächlich so, dass für viele der wichtigsten Einzelhändler der Preis stark im Fokus steht“, so Paul Matthews, zuständiger Gebietsleiter für dunnhumby Deutschland. „Aus der Studie geht jedoch hervor, dass für Käuferinnen und Käufer andere Faktoren wichtiger sind – nämlich Convenience, Einkaufsgeschwindigkeit, Produktvielfalt und die Qualität des Einkaufserlebnisses. All diese Aspekte schnitten besser ab als die Kategorie Preisgestaltung & Promotionen.“ Die Corona-Pandemie hat sich dabei nur geringfügig auf die Ergebnisse ausgewirkt, denn es lässt sich kaum ein Unterschied zwischen den beiden Umfragewellen beobachten.

Kundenpräferenz aus einem neuen Blickwinkel betrachtet

Gegenstand der Studie waren die dreizehn größten Lebensmitteleinzelhändler Deutschlands. Zuerst wurde untersucht, welche davon von Kundinnen und Kunden bevorzugt werden. Gemessen wurde dies anhand der Antworten auf verschiedene Fragen bezüglich emotionaler Kundenbindung und dem tatsächlichen Einkaufsverhalten, welches durch das sogenannte Share-of-Wallet angegeben wird. Zweitens wurden Aspekte wie die Verfügbarkeit des Personals, Aussehen und Atmosphäre des Geschäfts, Verfügbarkeit von nachhaltigen und Bio-Produkten, Wahl des Standorts und Einkaufsgeschwindigkeit, Wettbewerbsfähigkeit der Preise, Promotionen sowie Treueprogramme und Apps untersucht. Schließlich wurden alle Ergebnisse miteinander verglichen, um zu sehen, welche Faktoren den größten Einfluss auf die Kundenpräferenz haben.

Rewe ist Gesamtsieger

Wenn man beide Umfragewellen gemeinsam betrachtet, geht Rewe aus dem Ranking als Gesamtsieger hervor – dicht gefolgt von Edeka und Aldi Süd. Bei Rewe-Kundinnen und -Kunden waren die emotionale Bindung am stärksten und das Share-of-Wallet am größten. Zwischen den beiden Wellen war bei allen Einzelhändlern ein Rückgang der emotionalen Kundenbindung zu verzeichnen, wobei dieser bei Aldi Süd und Netto am stärksten ausgeprägt war. Dieser Rückgang könnte sich unter Umständen darauf zurückführen lassen, wie Kundinnen und Kunden die Leistung der jeweiligen Einzelhändler in der Corona-Zeit wahrgenommen haben.
Die Fragen in Bezug auf die Leistung der Einzelhändler in den verschiedenen Bereichen wurden in sieben sogenannten „Präferenzsäulen“ – also den sieben Kategorien, die den größten Einfluss auf das Gesamtranking haben – gruppiert.

Kategorie Nachhaltigkeit & Bio-Produkte bildet eigene Präferenzsäule

Manche der gewonnenen Erkenntnisse waren zu erwarten, andere sind überraschend: Die einflussreichsten Säulen können unter den Begriffen Convenience, Produktauswahl und Einkaufserlebnis eingeordnet werden, wobei Convenience von der ersten zur zweiten Umfragewelle sogar noch an Bedeutung gewonnen hat. Unter Convenience fallen Aspekte wie Einkaufsgeschwindigkeit, Kassengeschwindigkeit und Lage. Dies deutet darauf hin, dass es durch die Pandemie noch wichtiger geworden ist, den Einkauf vor allem schnell und sicher zu erledigen.
Vergleich der relativen Bedeutung der Präferenzsäulen zwischen der 1. und 2. Umfragewelle
Vergleich der relativen Bedeutung der Präferenzsäulen zwischen der 1. und 2. Umfragewelle

Erst zum zweiten Mal in einer von dunnhumby durchgeführten RPI-Studie bildet die Kategorie Nachhaltigkeit & Bio-Produkte eine eigene Präferenzsäule, was die Bedeutung von biologischen, nachhaltigen und vegetarischen Produkten in Deutschland bestätigt.
Die Säule Preisgestaltung & Promotionen befindet sich schließlich etwa in der Mitte des Säulenrankings. „Dies soll nicht heißen, dass der Preis für deutsche Käuferinnen und Käufer nicht wichtig wäre. Es deutet allerdings sehr wohl darauf hin, dass Preis immer mehr aus dem traditionellen Fokus rückt und dass es für Einzelhändler mindestens genauso wichtig ist, in einer der höher eingestuften Säulen zu gewinnen“, meint Matthews.

Auswirkungen von Covid-19

In der zweiten Umfragewelle wurden die Teilnehmenden auch zu ihrem Einkaufserlebnis in Verbindung mit der Corona-Pandemie und den entsprechenden Reaktionen der Einzelhändler befragt. Hier zeigte sich ein Trend, der auch bereits in anderen Studien beobachtet wurde: Für ihren Einkauf besuchen Kundinnen und Kunden weniger Läden – und bevorzugt jene, die in ihrer unmittelbaren Nähe liegen. Sie legen in dieser ökonomisch herausfordernden Zeit außerdem mehr Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis

Des Weiteren wurde untersucht, wie Käuferinnen und Käufer die Auswirkungen der Pandemie auf das Einkaufen wahrgenommen haben: entweder durch proaktive Sicherheitsmaßnahmen wie Abstandsmarkierungen, Desinfektionsmittelspender und häufigere Reinigung oder durch negative Auswirkungen wie Regallücken bei wichtigen Produkten, Mengenbeschränkungen und kürzere Öffnungszeiten. Während alle Einzelhändler in diesem Zusammenhang gute Bewertungen erhielten, fielen den Kundinnen und Kunden vor allem die von Globus, Edeka, Lidl und Rewe gesetzten Maßnahmen positiv auf. Norma wurde zugeschrieben, die negativen Folgen der Pandemie am besten bewältigt zu haben.

“Aufgrund der Corona-Pandemie war dieses Jahr gewiss alles andere als gewöhnlich. Dennoch sind wir sehr froh, dass sich sowohl in den Gesamtrankings als auch in der Bedeutung der einzelnen Präferenzsäulen ein hohes Maß an Stabilität herauslesen lässt. Nun haben wir auch ein besseres Verständnis davon, was für deutsche Kundinnen und Kunden ausschlaggebend sind – Einzelhändler sollten sich vor allem auf Convenience, Produktauswahl und Einkaufserlebnis konzentrieren“, erklärte Matthews.

Den vollständigen Bericht können Sie hier nachlesen.

Über dunnhumby


Dunnhumby ist der globale Marktführer im Bereich der Kundendatenwissenschaft und hilft Unternehmen weltweit dabei, in der modernen, datengetriebenen Wirtschaft wettbewerbsfähig zu bleiben. Dabei gilt das Motto: „Customer First“. Mission ist es, das Wachstum der Kunden voranzutreiben und sie dabei zu unterstützen, die Nummer 1 für ihre Kunden zu werden.
Die Customer Science Platform von dunnhumby ist das Ergebnis einer einzigartigen Mischung aus Technologie, Software und Beratung. Somit können die Kunden ihren Umsatz und Gewinn steigern, egal ob im Geschäft oder über das Internet. dunnhumby kann auf mehr als 2.000 Experten in Büros in Europa, Asien, Afrika und Amerika zählen, die für transformative, kultige Marken wie Tesco, Coca-Cola, Meijer, Procter & Gamble, Raley’s, L’Oreal und Monoprix ihr Bestes geben.
Darüber hinaus werden Indizes zur Präferenz im Lebensmittelhandel (RPI) erstellt, damit Einzelhändler weltweit ein besseres Verständnis dafür entwickeln können, wie sie von Kundinnen und Kunden tatsächlich gesehen werden, und entsprechende Maßnahmen zur Verbesserung ihrer Rankings ergreifen können.
Paul Matthews
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Paul Matthews


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