Warum ein Mehr an Medialeistung kein größeres Budget braucht

Der Wettbewerb im FMCG-Bereich ist hart: Was sich nicht schnell genug dreht, wird aus dem Regal genommen. Und der Wettbewerb schläft nicht. Die Folge: Der Werbemarkt wächst, der Effizienzdruck steigt. Nicht jeder kann oder will da durch Budgeterhöhungen mithalten. Die gute Nachricht: Man muss es auch gar nicht! Die Lösung ist eine Mediaplanungstechnik, die sich mit dem Schlagwort „Pimp your TV campaign“ sehr gut beschreiben lässt. Das Prinzip ist einfach, das Ergebnis verblüffend. Das Mediabudget wird nicht größer, aber klüger verplant. Und effizienter. „Pimp your TV campaign“ lohnt sich immer dann, wenn große Teile des Budgets ins TV fließen, was bei FMCG-Marken meist der Fall ist. Sie nutzt den Effekt aus, dass nicht jeder TV-Euro gleich effizient ist. Ab einer bestimmten Höhe bringt jeder zusätzliche Euro kaum zusätzliche Reichweite, sondern nur noch mehr Kontakte bei Menschen, die man bereits ausreichend erreicht hat. In Audio investiert, erbringt dieser Euro jedoch überdurchschnittliche Leistungszuwächse.

©istock/gilaxia

Am Beispiel einer realen Biermarke lässt sich der Effekt sehr gut zeigen: Es werden 6,6 Mio. Euro in eine TV-Kampagne investiert. Sie erreicht 88,2 % der Mediazielgruppe „Männer 20-59“. Nähme man 10% des Budgets aus der TV-Kampagne, verliert man aber nicht ein Zehntel der Reichweite, sondern unter 1 %! Umgekehrt heißt das: mit 660.000 Euro hat man im TV gerade mal unter 1 % Reichweitenzuwachs erzielt.
Was passiert, wenn man diesen Budgetanteil stattdessen in Audio investiert? Es ist erstaunlich: Die Nettoreichweite steigt auf 97,3%! Das ist ein Plus von 9,1 %-Punkten im Vergleich zum Originalplan. Rund 2 Millionen potenzielle neue Käufer, die aufgrund Ihres Medienverhaltens vorher nicht in Kontakt mit der Kampagne gekommen wären, können nun effizient erreicht werden.

Pimp your TV campaign

Auch inhaltlich ist Audio die perfekte Ergänzung zum Medium TV, denn Audio verlängert die Wirkung des TV-Spots. Eine gut gemachte TV-Kampagne verankert Bilder und Emotionen im Kopf und im Herzen der Zuschauer. Wenn Audiospots inhaltliche oder gestalterische Elemente sowie Schlüsselreize der TV-Kampagne aufgreifen, geschieht etwas Erstaunliches: Das Hören des Audiospots lässt im Kopf der Hörer die Bilder der TV-Spots entstehen. Der Fachbegriff lautet „Visual Transfer“. Eine Studie (Quelle: MediaAnalyzer) mit über 2000 Teilnehmern hat dies bestätigt: 74% geben an, dass sie „sofort die Bilder der TV-Werbung vor Augen hatten“. Gegenübergestellt wurden Probandengruppen, die entweder zwei TV-Kontakte oder einen TV- plus einen Audio-Kontakt hatten.

©Daniel Koebe/Corbis

Eine TV-Kampagne im Kopf ist auch im Hinblick auf die Werbewirkung äußerst effizient: 81% der Hörer erinnern sich an spezifische Bilder, die durch das Hören des Audiospots hervorgerufen wurden. Das sind praktisch gleich viele, wie in der Kontrollgruppe mit 86%, die zwei TV-Kontakte hatten. Zudem hat die Studie gezeigt, dass ein zweiter Audiokontakt eine gleich starke Wirkung auf eine Verankerung im Relevant Set hat wie ein wiederholter TV-Kontakt – in beiden Fällen liegt der Wert bei 66%.

Bessere Kampagnen-Performance, höhere Kommunikations- und Aktivierungsleistung – das alles bei gleichem Budget. Immer mehr FMCG-Marken nutzen den „Pimp your TV campaign“-Effekt, um mit Audio ihre Marketingziele effizienter zu erreichen. Denn nach wie vor gilt die alte Regel: „If you cannot outspend them, outsmart them!“

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